Le Morocco Mall réinvente le centre commercial

Par Jean-Yves Guerin Publié le 04/12/2011 à 16:38 Réagir

Sous son dôme Imax et son gigantesque chapiteau, le Morocco Mal offre une profusion de boutiques qui va du premier au luxe. Crédits photo : Jessica Chou/Jessica Chou/SIPA

Cette destination shopping qui ouvre lundi à Casablanca affiche des objectifs ambitieux. 

Impossible de le rater en longeant la corniche surplombant l'océan Atlantique à ­Casablanca. Avec son dôme Imax et ses faux airs de gigantesque chapiteau, le Morocco Mall, qui ouvre lundi, attire le regard. À l'intérieur, le premier centre commercial en Afrique qui compte trois étages n'a rien à envier aux temples de la consommation de Dubaï ou d'Abu Dhabi. On y trouve une profusion de boutiques (350), un grand magasin (Les Galeries Lafayette), une Fnac et un hypermarché. Plus inattendu, il regorge de lieux de divertissement (une patinoire, un aquarium, une fontaine musicale, un cinéma en 3 D) et des dizaines de restaurants.

Quant à l'offre de mode, elle se décline avec des enseignes internationales sur tous les segments. Du premier prix avec des chaînes comme H&M ou Célio aux griffes de luxe comme Vuitton, Dior ou Gucci en passant par des marques moyen de gamme comme Gap ou Zara. Seul clin d'œil à la culture locale, un souk qui propose des produits typiques (babouches, huile d'argan…). En tout, 70.000 m2 de surfaces de vente alors que le Millénaire, le dernier centre commercial ouvert à Paris, n'en compte que 56.000.

«Nous voulons être une destination loisirs où les consommateurs viennent passer une demi-journée pour faire leur shopping et se détendre», explique Sofia Benchekroun, directrice de la stratégie d'Aksal qui va gérer ce lieu. Avec un tel positionnement, Morocco Mall affiche des objectifs très ambitieux: accueillir 14 millions de visiteurs par an, autant que le Carré Sénart, ouvert il y a neuf ans en grande banlieue parisienne. En vitesse de croisière, le centre vise un chiffre d'affaires annuel de 450 à 500 millions d'euros, un niveau atteint seulement par une petite dizaine de centres commerciaux en France.

Un second projet à Rabat 

Le défi est énorme car, à Casablanca, qui n'est pas une destination touristique, le Morocco Mall ne pourra pas compter sur une large clientèle étrangère. Or, le pouvoir d'achat dans ce pays de 32 millions d'habitants reste faible. À peine 5.300 dirhams, soit 475 euros pour le salaire moyen mensuel. Et les prix des produits dans les enseignes internationales seront ceux pratiqués en Europe.

À l'origine de ce projet un peu fou qui a coûté près de 180 millions d'euros, on trouve une figure locale, Salwa Akhannouch dont le mari est ministre de l'Agriculture et actionnaire principal du groupe privé Akwa. Elle a fait ses armes en ouvrant avec succès les premiers magasins Zara ou Massimo Dutti au Maroc en franchise. Avec sa société Aksal, Salwa Akhannouch a investi 90 millions d'euros dans le Marocco Mall. Elle s'est associée au groupe saoudien al-Jedaie, qui a apporté également 90 millions. Pour convaincre les enseignes de s'implanter, elle a pris des risques. «Sur les 70.000 m2 de surfaces commerciales, notre groupe loue 23 000 m2 à 23 marques en franchise (Les Galeries Lafayette, la Fnac, Zara, Dior, Gucci…)», illustre Philippe de Fraiteur, directeur de projet chez Aksal.

Une première implantation au Maroc entraîne certains ajustements. Les Galeries Lafayette y vendent seulement des produits textiles, pas de mobilier ni d'alimentation. «Parce que sur ces deux rayons, les goûts ne sont pas mondialisés», explique Vincent Drouhet, directeur des achats pour les Galeries Lafayette chez Aksal. La prise en compte des spécificités du marché local suffira-t-elle à faire le succès du Morocco Mall? Aksal qui a déjà un autre projet n'en doute pas. «Nous avons l'intention d'ouvrir en 2014 un centre commercial à Rabat de 35.000 m2 avec 150 à 200 boutiques.»

Les Galeries Lafayette et la Fnac à Casablanca 

Mots clés : distribution, franchise, MAROC, CASABLANCA, Paul Delaoutre, GALERIES LAFAyette, FNAC

Par Jean-Yves Guerin Mis à jour le 05/12/2011 à 17:17 | publié le 04/12/2011 à 16:55 Réagir

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Les Galeries Lafayette de Casablanca se classent par la taille peu ou prou au 20e rang des 60 grands magasins de l'enseigne. De son côté, la Fnac se déploie sur 3.000 m2, soit approximativement la taille du magasin de la chaîne à Rennes.

C'était il y a quatre ans. La présidente d'Aksal, Salwa Akhannouch, a rencontré les dirigeants des Galeries Lafayette pour leur faire une proposition: ouvrir en franchise un grand magasin à leur marque au Morocco Mall à Casablanca. Ils lui ont prêté une oreille attentive car elle avait une expérience réussie du commerce avec l'introduction des marques d'Inditex (Zara, Massimo Dutti…) au Maroc. «L'étude de marché s'est avérée concluante, nous avons donc dit oui alors que nous ­avions refusé un projet similaire en Tunisie», explique Paul Delaoutre, directeur général de la branche grands magasins du groupe Galeries Lafayette. Même cheminement ou presque pour la Fnac. L'enseigne de produits culturels ne se serait pas implantée dans ce pays du Maghreb si Aksal ne l'avait pas sollicité pour ouvrir un magasin en franchise.

Ouverture à Doha  

Quatre ans plus tard, avec 10.000 m2, les Galeries Lafayette de Casablanca se classent par la taille peu ou prou au 20e rang des 60 grands magasins de l'enseigne. De son côté, la Fnac se déploie sur 3.000 m2, soit approximativement la taille du magasin de la chaîne à Rennes. Aucun des deux acteurs ne veut indiquer le taux de royalties fixé avec Aksal. En tout cas, dans les prochains mois, les deux chaînes suivront à la loupe les performances de ces implantations car la franchise constitue un véritable enjeu pour elles. Les Galeries Lafayette qui ont décidé de retenter leur chance à l'international après un ratage retentissant il y a deux décennies considèrent que cette formule est la meilleure pour s'implanter dans certains pays. «En Europe et en Chine, compte tenu de la taille du marché, nous allons ouvrir des magasins en propre alors que dans les autres pays émergents nous choisissons d'opérer en franchise.» Une première unité, gérée par le groupe libanais Admic, a ouvert il y a deux ans et demi à Dubaï. D'autres magasins seront lancés sur ce modèle: deux à Djakarta (le premier en 2013, le second en 2014), un à Doha en 2014 et un autre à Istanbul la même année. Les Galeries Lafayette qui possèdent un seul magasin à l'étranger (à Berlin) en ouvriront un autre en propre à Pékin en 2013.

De son côté, la Fnac compte franchiser une partie des 50 magasins de petite surface (300 m2) qu'elle veut ouvrir en France d'ici à 2015. «Comme le magasin de Casablanca est notre première expérience de la franchise, il nous permettra de nous habituer à cette formule», souligne-t-on chez le distributeur de biens culturels qui a promis à Aksal de lui permettre d'ouvrir d'autres Fnac au Maroc.

Les enseignes sont soucieuses de faire respecter leur ADN. Par exemple, la façade des Galeries Lafayette de Casablanca reprend le design de la coupole présente dans le vaisseau amiral de la marque, boulevard Haussmann. Le marionnettiste qui fait les vitrines de Noël est le même au Maroc et à Paris… La preuve que même les grands magasins veulent devenir des marques.

http://www.lefigaro.fr/societes/2011/12/04/04015-20111204...