Shang Xia crée l'émotion / Bulgari non

J'étais le 16 février dernier convié à l'inauguration de l'exposition Bulgari au musée Aurora à Shanghai. Intitulée "125 years of Italian Magnificence" cette rétrospective met en scène 600 pièces du joaillier italien - dont la collection Elzabeth Taylor (présentée pour la première fois en Chine) et des bijoux de stars, tous liés au cinéma italien des années 50 et 60. Un millier d'invités se pressaient pour accéder aux petits fours et aux boissons, agglutinés autour d'un podium où un Monsieur Loyal vient enfin leur présenter une brochette d'invités VIP dont Nicola Bulgari, Maggie Cheung, Kisten Dunst.

En 20 minutes tout était achevé, Nicola Bulgari se contentant d'un "je suis très content d'être là... allez voir l'exposition".

Deux points sont à noter :

1. Les marques de luxe ont besoin de construire leur "brand awareness" en Chine et les plus grandes d'entre elles mettent en scène des expositions où les produits côtoient les évocations historiques et l'initiation aux codes de la marque. A Shanghai se sont ainsi succédé par exemple "Culture Chanel" et une exposition Louis Vuitton (dont j'ai parlé sur Brandwatch).
2. Un des fondements des marques de luxe est l'émotion: leur structure narrative est faite pour construire une relation émotionnelle forte avec leurs clients.

Or ici Bulgari ne fait que du bruit: aucune émotion ne se dégageait ni de la soirée, ni des discours plats, ni de l'exposition elle-même (semblable à toutes les expositions de joaillerie). La présence d'un membre de la famille qui devrait être un moment important ne fut qu'une écume, l'organisation banale était déjà 100 fois vue. Où était la munificence italienne? Où était la Dolce Vita? Où était Elizabeth Taylor?

A l'inverse Shang Xia - pour fêter le premier anniversaire de son existence - avait ouvert le 16 septembre 2011 sa Bamboo House: une structure temporaire, logée au sein d'une villa historique des années 20, organisée autour de deux thèmes le "thé" et le "bambou". 580 écrans de bambous, fabriqués à la main permettaient de structurer l'espace. Deux espaces dédiés au thé - un intérieur délimité par des briques de thé, l'autre extérieur sous un léger voilage, un espace pour l'encens et la méditation...

Des artisans mettaient en scène les savoir-faire de la marque en porcelaine et en textiles... Aucune inauguration. Chacun pouvait en s'inscrivant sur internet accéder à cette Bamboo House: il en vint 3000 en un mois. Chaque jour la marque organisait une visite privée pour une cinquantaine d'invités - avec musique, diner... Il en vint ainsi 1 500. Chacun de ces visiteurs est reparti rempli d'une émotion rare, persuadé d'avoir eu accès à une marque unique.

D'un côté la banalité et le manque total d'imagination - de l'autre l'émotion et la créativité. Bulgari a encore du chemin à parcourir pour s'imposer comme une marque de référence en Chine. Shang Xia en moins de deux ans s'est consituée comme une véritable marque de luxe chinoise: plus de 60% de ses clients sont chinois.