L'enjeu du nom chinois d'une marque

Hermès est confronté depuis plusieurs années à un problème juridique important: une société fabriquant des vêtements pour hommes - Dafeng Garment - a déposé en 1995 le nom chinois sous lequel Hermès est connu en Chine, Ai Ma Shi. Le nom déposé est très similaire, a la même prononciation mais avec un des caractères légèrement différent (爱玛仕/爱马仕). Hermès vient d'être débouté par un tribunal qui lui avait demandé de faire la preuve que son nom était très connu en Chine avant 1995. Or il s'avère que, même si la marque a déposé 'Hermès' en Chine dès 1977, elle a oublié de déposer un nom chinois et ne l'a semble t-il toujours pas déposé. De plus les preuves demandées par le tribunal quant à la notoriété d'Hermès en Chine sont...  toutes relatives à Hong Kong.

La question du nom chinois (sujet que j'ai abordé sur Brandwatch en 2009) est critique pour toutes les marques. Elles doivent absolument se doter d'un nom chinois pour asseoir leur notoriété - et pour cela respecter quelques règles simples. En effet la plupart des marques font deux erreurs lorsqu'elles abordent le marché chinois:

• elles ne se posent pas forcément la question du nom chinois. Quelques unes, par arrogance, ne l'envisagent même pas, considérant que leur seul nom occidental suffit. Ceci les mène tout droit à la situation à laquelle Hermès est confronté aujourd'hui.
• elles enregistrent leur nom seulement dans les catégories qui les concernent (mode, montres, etc...). Pour des raisons de coût, elles ne le font pas dans des catégories a priori distantes (restaurants, hotels,...). Cela fragilise leur position dans un pays où peut s'ouvrir du jour au lendemain un bar portant le nom de la marque. Dans tous les cas cela ne peut que déboucher sur des procès en cascade et/ou des règlements à l'amiable (avec dédommagements).

La confusion est à son comble quant un tiers se propose d'établir une liste des noms chinois pour des marques qui n'en disposent pas. Christie's avait ainsi décidé il y a un mois de publier une liste des noms chinois des grands crus du Medoc de la classicication de 1855: ils ont du retirer en catastrophe l'affiche en question devant les protestations de certains des crus en question, lesquels sont en train de déposer officiellement leur nom chinois! Les vins sont donc en train de rattrapper leur retard.. mais que penser du Chateau Cos d'Estournel qui aurait décidé de ne pas prendre de nom chinois?