Le Marketing Mobile en France et dans les DOM en 2012 : vers quel usage et quelle utilisation ?

À ce jour, il y a plus de 4,6 milliards de mobiles qui sont pris en charge par les plates-formes les plus avancées de communication. L’augmentation rapide du nombre de téléphones mobiles est principalement due aux grandes avancées technologiques de ces dix dernières années. En outre, ces plates-formes utilisent la publicité, le branding, la promotion et la commercialisation d’un nouveau genre.

Le marketing mobile (M-Marketing) est désormais sur une forte dynamique, de plus en plus intégré dans les stratégies de communication, des marques et des produits. Cependant,  il y a encore un énorme potentiel  à la vue du nombre d’utilisateurs.

Principalement utilisée sous forme virale et ciblée, le M-Marketing est réputé pour son taux de réponse inégalée en comparaison avec les usages plus traditionnels (publipostage ou emailing).

L’avantage principal en M-Marketing réside dans le fait que 95% des utilisateurs d’appareils mobiles consultent leur SMS. Cela induit une visibilité inégalée, en comparaison avec la publicité en ligne, les emails, la publicité, la radio, la télévision, les journaux ou encore les panneaux d’affichage.

Un usage encore peu exploité

- L’utilisation des réseaux sociaux par les internautes a incité le secteur de la publicité en ligne à être partie prenant dans ce secteur. Couplé à l’usage mobile, son impact deviendra alors très rentable.
- Il permet d’ajouter des options très flexibles de ciblage, de drainer des flux de commentaires associés aux services et produits.
- Actuellement, plus de 600 millions d’utilisateurs sont connus pour accéder à Facebook en utilisant leur téléphone mobile et ce segment d’utilisateurs représente près de 50% de la base d’utilisateurs de Facebook.

Ces chiffres montrent à l’évidence qu’il existe un marché encore peu exploité, constituant ainsi une base de clients potentiels qui peuvent de plus en plus être ciblés par le biais du marketing mobile.

Les réseaux sociaux et les futurs usages mobiles

En prenant le cap de l’enrichissement des usages mobiles, les géants des réseaux sociaux s’orientent vers la possibilité d’avoir les messages intégrés directement aux images, de diffuser des cartes interactives encore plus réalistes et de bénéficier du rich media directement au sein de l’usage et de l’endroit où l’on se trouve géographiquement. 

Alors que la roadmap d’intégration exacte n’est pas encore complètement définie à ce jour, les géants des réseaux sociaux espèrent apporter aux utilisateurs de mobiles de nouvelles fonctionnalités applicatives, enrichissant encore un peu plus les messageries actuelles étoffées de ces nouveaux usages.

Ne ratez pas le virage du commerce mobile !

Nous avons tous assistés la démocratisation du Wap, à l’arrivée des applications pour mobiles. Avec la sortie de l’Iphone, la voie était toute traçée !

La montée en puissance des tablettes, de l’Internet Mobile, la démocratisation des QR codes, l’achat sur mobile (41% des sondés déclarent avoir acheté au moins un produit en 2011 depuis leur téléphone),  la géolocalisation (53% n’hésites pas à partager leur géolocalisation) et un taux d’équipement en progression constante chaque année, la publicité (ou communication de marque ou produits) sur mobile, devient de moins en moins intrusive et de plus en plus acceptée.

Même si une entreprise ne souhaite pas communiquer sur les mobiles; les annonceurs, les commerçants et les entrepreneurs doivent garder en vue ce marché encore sous-exploité, et déjà penser en premier lieu à la création d’une page d’atterrissage mobile pour leurs blogs et sites web, surtout évènementiels. Cela garantit que le contenu initialement dédié au web qui sera généré, le sera de manière bien plus efficace et adaptée pour présenter ses produits et/ou ses services. Ainsi, ils deviennent faciles à lire et à comprendre sur un téléphone, mais aussi deviennent adaptés, en fonction de la génération de l’appareil.

La génération Y, tout comme leurs petits frères, nés avec Internet, jouissent d’un taux d’équipement entre 80% et 90% en France et dans les DOM (voir plus selon les CSP). Plus des 2/3 d’entre eux utilisent régulièrement Facebook et consulteraient de 20 à plus de 150 fois/jour leur téléphone, que ce soit pour la consultation d’un SMS, dans les 5mn à réception en moyenne…

En dix ans, le téléphone mobile tel qu’on le connait aujourd’hui est devenu un « couteau suisse numérique »  indispensable, et cela ne s’arrêtera pas là.

Initialement dévoué à un simple usage portatif voix, on l’a enrichi en services : messages, multimédia, télévision, musique, Internet… On l’utilise pour gérer une entreprise, échanger et s’informer en temps réel, jouer en ligne, on l’utilise comme une télécommande, pour piloter un appareil, un moyen de paiement, un agenda, envoyer un don, voter…

…Mais aussi pour échanger avec les entités commerciales : achat en ligne, cartes de fidélités virtuelle, Publicité géo localisées, coupons SMS, ticket de spectacles, jeux sms/MMS, Buzz vidéos, faire du feed-back ou de la fidélisation de clientèle…

Quelques chiffres

L’Europe compterait en 2011 plus de 122 million de Smartphones, soit environ 1/3 du parc de téléphones mobiles .
- Le m-commerce a progressé de 512% en Europe en 2 ans.
- Les prévisions attendues pour l’année 2012 en Europe sont en augmentation de 62% avec un chiffre d’affaires autour de 14,6 Milliards € dont 2,2 Milliards € pour la France (300 Millions € en 2010).
- D’après une enquête en 2011 réalisée en France sur près de 3000 personnes équipées d’un mobile âgés de 15 à 60 ans, 80% adhèrent à recevoir des SMS considérés comme  » pratiques  » associés à un produit qu’ils ont acheté ou aimeraient acheter, la disponibilité d’un service ou encore celle d’un produit.

- 41% serait plutôt favorable à des SMS/MMS commerciaux, 47%des informations sur des promotions ou avantages et 30% par du contenu non initialement attendu.

-Si 40% sont plutôt intéressés par des SMS/MMS commerciaux géo localisés, seulement 26% seraient intéressés sur des SMS/MMS basés en fonction du lieu où ils se trouvent.
- En 2011 en Angleterre, 46% de la population avait un Smartphone, et ceux qui l’ont utilisé pour effectuer des achats ont dépensé en moyenne 226€ sur l’année.
- 18% de ceux qui ont un smartphone auraient réalisé en 2011 des photos de produits qu’ils essaient, 10% l’ont envoyé par photo à un proche avant leurs achats.

Par où commencer ?

Avant tout, il faut comme définir une stratégie marketing/communication globale, incluant les usages traditionnels, Internet et les réseaux sociaux.

L’usage du Marketing mobile est un support très efficace, mais pas une finalité en soi.

Pour commencer simplement, vous devez définir vos cibles, leurs usages et des objectifs clairement définis.

Concrètement, il vous faut définir le type de message que vous souhaitez envoyer et quel effet il doit provoquer.

S’en vient ensuite la création de liste de numéros mobiles ainsi que leurs noms, age et CSP (si vous les connaissez), tout comme vous le faites avec vos emailings.

Vous pouvez aussi passer par des sociétés spécialisées pour acheter des liste de numéros ciblés (les bases clients en France sont évaluées aux alentours de 4 millions de numéros opt-in SMS et 2 à 3 millions en MMS).

Vient alors l’envoi des sms à proprement parler (simplifiez vous la tâche en sous-traitant ces opérations fastidieuses à des plateformes de mass-sms, avant que Facebook, Google ou Twitter n’ouvrent la voie vers une nouvelle ère de la publicité mobile, démocratisée et d’usage courant.

 Gardez toutefois à l’esprit que tous les messages push ou SMS/MMS envoyés à vos clients ou prospects doivent être courts et peu fréquents, car les SMS/MMS restent encore de nos jours une forme très personnelle de communication et plus prononcée dans les campagnes et les DOM (certaines communications sont trop directes et deviennent réellement intrusives).

Utilisez différentes formes de communication tels que les jeux, les avantages, les services personnalisés, la vidéo… pour des opérations de communication par SMS/MMS  plus que pour des opérations de marketing direct.

Évitez d’employer ce support pour communiquer à des heures trop matinales ou tardives tout comme les jours fériés. Selon votre secteur d’activité, en fonction des jours et des heures, vous pouvez augmenter significativement du simple au triple votre taux de transformation.

Attention toutefois aux abus, vous devez soit avoir eu l’accord de l’utilisateur du mobile pour recevoir des messages, ou passer par des professionnels qui vous délivrent des numéros garantis. Les tentatives de spam sur les téléphones portables sont très mal vues par les utilisateurs mais aussi par la règlementation en vigueur (jusqu’à 1000€ par numéro spammé en cas de plainte sans justification d’envoi).

Une campagne Marketing Mobile, combien ça coute ?

Le coût d’une campagne de marketing mobile est bien sur variable en fonction de la qualité des contacts, le nombre, l’usage et la réalisation du message. On compte en moyenne entre 800 et 5.000 euros de coûts de service et de conception, puis entre 15 et 40 centimes d’euros par contact pour une campagne SMS, et entre 40 et 70 centimes d’euros pour une campagne MMS.

En gros une campagne MMS avec un taux de lecture supérieur à 90% sur 10.000 clients coûte autour de 6500€  et autour de 100.000€ pour 200.000 clients. Une campagne SMS avec un taux de lecture supérieur à 95% sur 10.000 clients coûte autour de 3000€  et autour de 40.000€ pour 200.000 clients

Ces coûts constatés le sont bien entendu à titre indicatif et peuvent bien entendu varier en fonction des fournisseurs, de la détention ou non d’une base client qualifiée, du couplage avec un mailing, des applications mobiles et des opérations sur d’autres supports.

En 2012 allez-vous utiliser les services du Marketing Mobile ?

Dans sa globalité, si les usages mobiles changent, applications smartphones, Internet mobile, messageries et partages instantanés, la communication par SMS et MMS reste une valeur sûre du marketing mobile pour les entreprises. Elle est plus efficace sur des clients ciblés et géo-localisés. Par contre les usages initiaux commencent à changer et s’orientent vers le service et l’information pratique plus qu’à la promotion directe.

Au final le marketing mobile a désormais une approche semblable à celle pratiquée par les marques sur les réseaux sociaux. L’usage est très orienté client, il provoque l’interaction spontanée, tente d’informer ou de faire bénéficier d’avantages gommant ainsi le coté intrusif et mettant ainsi les enseignes plus en valeur.