Les “profils” d’entreprises sur Facebook : plaie ou mesure indispensable ?

Qui n’a jamais reçu de demande d’invitation d’un certain “portail de truc“,  ”tourisme de bidule“, “vacances machin-chose” ou encore de “société untel” ?

Et, après acceptation de l’amitié, de recevoir un message “rejoignez notre page…” (ou simplement juste un profil “mort-né” pollué par “Est-ce que tu penses que Ville de machine serait un bon flirt?“)

Les exemples foisonnent, depuis quelques mois.

Bien qu’interdits par Facebook, les profils commerciaux se multiplient.
Irritant en tant que personne physique… mais de l’autre coté, cette approche se révèle-t-elle indispensable ?

Constats et analyse.

L’entreprise sur Facebook ?

Pour une entreprise, la présence sur Facebook est de plus en plus importante… (voir ci-après quelques infographies intéressantes).

Comme l’explique l’article de Commentcamarche.net sur “Facebook : les professionnels doivent-ils y passer ?“, l’utilité de Facebook est bien résumé :

• Communiquer sur un évènement en créant une page ou un groupe Facebook et faire ainsi de la publicité ciblée à moindre coût
• Recruter des collaborateurs, rechercher des partenaires, des clients
• Maintenir le contact avec vos anciennes et nouvelles relations professionnelles et apprendre à mieux les connaître, à travers les applications Facebook
• Améliorer votre référencement, en étant présent et actif sur Facebook
• Effectuer une veille sur les entreprises et secteurs actifs et concurrents, en sondant la popularité des groupes
• Faire de façon simple et rapide des sondages d’opinion, des mini-enquêtes, afin d’affiner la cible de votre entreprise
• Publier et partager des images et des fichiers, pour donner une image active de votre entreprise

Globalement, les points importants sont abordés.

D’autant que pour les entreprises, les gains sont clairement établis (selon le 2010 social media marketing industry report) :

Retrouvez tous les chiffres dans le rapport : le 2010 social media marketing industry report

Une présence plus ou moins “propre” : 3 cas classiques d’utilisation des pages

Trois cas se présentent généralement (en dehors de la seule utilisation du profil pour valoriser son activité) :

• Une page fan, associé à un profil d’entreprise.

“Société Truc” ou “Office de tourisme Bidule” vous demande a rejoindre son groupe d’amis… pour ensuite vous demander d’être fan de sa page.

Si l’on respecte les CGU de Facebook : “Les utilisateurs de Facebook donnent leur vrai nom et de vraies informations les concernant” et “Vous n’utiliserez pas votre profil personnel à des fins commerciales” (article 4 de la Déclaration des droits et responsabilités), cette option n’est donc pas la bonne.

Cette solution est bien souvent observée… avec le risque de se faire supprimer le profil par Facebook (et également de frustrer ses amis).

• Une page fan isolée (gestion directe par l’entreprise sans profil attaché).

Cette option est généralement à éviter sauf achat publicitaire (ou aller publier sur d’autres pages la promotion de votre propre page… publications généralement supprimées par le modérateur ou le CM).
En effet, la règle fixée par Facebook (notamment pour une entreprise ou une collectivité) est la création d’une page isolée vous incitant à utiliser les fonctionnalités payantes pour la faire connaitre et la valoriser.

D’autant que l’interface de gestion de page seule est vraiment pas sexy : pas d’interaction possible, pas de newsfeed (normal, pas d’amis) ; seules les interactions avec d’autres pages sont possibles. Le recrutement n’est pas aisé (sauf achat pub ou lien depuis son site).

• Une page fan, associé à un profil physique d’une personne du staff de l’entreprise.

Généralement, dans ce cas, l’approche est plus appréciée car correspond à une personne existante (qui généralement va dans des salons, conférences… et qu’il est possible de voir IRL).

Cette approche, la plus valorisante pour la société, est propre et professionnelle.

En effet, dans ce cas, on est “ami” avec une vraie personne de l’entreprise, qui peut interagir avec ses amis : aimer, commenter, partager. La relation est vivante.

Cette option est en développement, mais encore trop rare, comme le souligne l’article de Yann Gonthier sur “Entreprises : STOP aux profils Facebook“. Ce coup de gueule est évidemment justifié !

Mais comment faire ? Analyse.

Avoir une page, c’est facile.
Créer une landing page, c’est plus compliqué (mais ça marche réellement dans l’augmentation du nombre de “J’aime”. Ma chère Patricia Gallot Lavallée vous le confirmerait)…
… mais Recruter des fans : c’est une autre histoire (bien sur, je parle de recrutement propre et non de méthode sauvage).

Attention toutefois, il y a Page et Page. Dans ce cas, je ne parle pas des pages comme Coca Cola avec ses 25 millions de fans : marque agro-alimentaire (re)connue et existante depuis les débuts des pages Facebook…

Je ne parle pas non plus des jeux qui peuvent attirer de nombreux fans en quelques heures/jours. Paf le chien par exemple est un très bon exemple de réussite (avec près de 280 000 fans).

Non… je parle simplement de page d’entreprises, de page de villes, d’entreprises ou de page d’offices de tourisme qui luttent pour dépasser les 50, 100 ou 1000 fans avec leurs publications institutionnelles.

La croissance du nombre de pages, liée ou non aux pages taguées avec Facebook Place densifient le volume d’information… et “sortir” du lot, n’est pas si simple.

Quelles méthodes choisir ?

Dans ce cas, le recours au profil devient une évidence. Nous entrons donc dans les options :

• Une page fan, associé à un profil d’entreprise.
• Une page fan, associé à un profil physique d’une personne du staff de l’entreprise.

Ce profil va se mettre a “chasser” en brut de nouveaux amis afin de recruter pour sa page fan. Je l’appelle généralement le “rabatteur”.

Ce que montre une étude de la communauté d’agglomération de Saint Quentin en Yvelines (voir ci-dessous) est parlant : 44% des collectivités interrogées disposent d’une page + un profil (avec la majorité ayant créé d’abord un profil, puis une page). Parmi ces collectivités, 50% ne publient que sur la page (laissant un profil “abandonné”)

Reste à savoir qui et comment.

Trop souvent rencontré, le profil d’entreprise (et bien sûr illégal selon les CGU Facebook) ne permet pas vraiment une approche facile.

D’autant plus, s’il n’est pas entretenu, comme le souligne Yann : “La plupart du temps, ils se font polluer par les applications, tels que « Phrases » et j’en passe, par vos amis.”

Comme le montre ci-dessous ce profil d’un office de tourisme (Ile Rousse). Plus dommage en communication externe…

Cette approche témoigne de deux choses :
- soit la “peur” de la personne à mettre son nom ou son identité (souvent le cas dans des collectivités),
- soit la volonté du dirigeant d’avoir un profil neutre pour changer de “marionnettiste” quand bon lui semble.

Ainsi, il apparaît que la création d’un vrai profil, de personne physique, même apparenté à la société est plus efficace. Profil a mi-chemin entre le faux profil et le profil réel, il permet d’identifier clairement la personne qui devient votre “ami”… et que vous pourrez croiser à un évènement, une convention ou un rendez-vous…  Moins frustrant aussi que d’être ami avec une ville, une société ou un magazine !

La même étude de St Quentin en Yvelines mentionne d’ailleurs justement (p12) : “vous pouvez être identifié en tant qu’individu (réel ou fictif) représentant officiellement votre collectivité. Voir l’exemple réussi du conseil régional de Picardie avec “David de la Picardie”. Dans cette configuration, le Profil peut garder sa raison d’être [...]“

Il faut cependant que cette personne anime son profil (son “avatar”). Se laisser pourrir de jeux ou de questions en tout genre révèle du “je-m’en-foutisme”… et c’est l’image de la société qui en prend un coup.

La double approche profil / page reste la plus efficace

En respectant une approche propre, “un profil physique qui valorise sa page” n’a rien d’illégal ! Mais un temps soit peu avec du contenu, de la vie et du dynamisme (en quelques mots, le début du métier de Community Manager).

L’entreprise ou la collectivité à tout intérêt à véhiculer ses informations via sa page… en recrutant ses fans avec son profil. Et en gardant en mémoire “l’inutile course au nombre de fans sur sa page Facebook” !