Les Jeux Olympiques ont été l'occasion pour un certain nombre de marques de luxe de s'associer à des équipes nationales (vous en trouverez un récapitulatif ici). Ces opérations de co-branding ont été plus ou moins heureuses. Je voudrais en vous en présenter trois - auxquelles, dans l'esprit du moment, je décernerai des médailles:
Médaille d'or: Armani et l'équipe d'Italie
Voici un bel exemple de cohérence: une marque italienne utilise sa ligne "sport" EA7 pour habiller l'équipe italienne. Une mise en scène d'une grande élégance, conservant les codes Noir&Blanc d'Emporio Armani, une mise en avant de l'Italie et de ses qualités comme des sports où elle brille traditionnellement caractérisent cette campagne "The Sense of Being". Cette collection limitée s'accompagne d'une campagne de communication complète: un site web, une app, des visuels réalisés par Richard Phibbs, des spots télé...
Médaille d'argent: Hermès et l'équipe de France de saut d'obstacles
Une marque française, Hermès, en totale cohérence avec son histoire, créé la veste de l'équipe de France de saut d'obstacles. Une jolie video et des dessins de Philippe Dumas accompagnent une collection qui devrait être disponible en magasins pour la collection printemps-été 2013.
Bien sur cette équipe n'a ramené aucune médaille de Londres (cela n'aura aucun impact sur la marque) - mais pourquoi Hermès n'a t-il pas eu l'ambition d'habiller toute l'équipe de France?
Médaille de bronze: Stella McCartney et l'équipe d'Angleterre
En fait il s'agit d'une opération menée par Adidas - qui ont demandé à Stella McCartney - créatrice anglaise - de dessiner le maillot des athlètes britanniques. Celui-ci a donné lieu à un tollé mediatique sur la réinterprétation faite par la créatrice du drapeau national (voir l'article du Huffington Post): trop de bleu et où est passé le rouge?
Du point de vue de la cohérence, elle est ici minimale: les succès de l'équipe britannique profiteront à Adidas.
Médaille de chocolat: Ralph Lauren et l'équipe des USA
Le co-branding USA/Ralph Lauren - dont la cohérence est en apparence très forte - a été marqué par deux polémiques importantes:
- L'ensemble des vêtements de l'équipe américaine, créés par Ralph Lauren, ont été fabriqués en Chine: cela (en pleine année électorale) a valu à la marque et à l'équipe américaine un déferlement de critiques (appelant à "brûler les uniformes américains made in China"). Je sais de source sûre que dans un premier temps Ralph Lauren avait approché un fabricant italien et qu'ils avaient jugé que les prix proposés ne rentraient pas dans leur budget.
On peut être sûrs qu'aucune polémique n'aurait eu lieu si cette solution avait été retenue: le "made in China" reste synonyme de mauvaise qualité et de délocalisations aux yeux des commentateurs de tous bords. - Le logo Ralph Lauren est plus gros que le drapeau américain sur les vestes portées par les athlètes lors de la cérémonie d'inauguration: les critiques (justifiées) mettent en avant que la marque-sponsor occupe trop l'espace.
La "privilège" mis en avant par Ralph Lauren verse donc dans un impénitent mercantilisme. Mais, trop contents de trouver un sponsor, les responsables de l'équipe américaine se sont-ils posés des questions de qualité, de lieu de fabrication ou de taille de logo?