Vuitton sur tous les fronts

Louis Vuitton a donc ouvert une boutique de 150 m² dédiée à la joaillerie Place Vendôme le mois dernier - installant son atelier de joaillerie au premier étage. Cette initiative a été saluée comme la preuve de la montée en gamme de la marque du groupe LVMH - laquelle, en s'installant sur le lieu emblématique de la haute joaillerie française et en se dotant de son propre atelier, se dote des signes de la légitimité dans une catégorie où brillent Cartier et Van Cleef & Arpels, les marques du concurrent direct le groupe Richemont.

Louis Vuitton - en cette année de transition qui verra le départ de son Directeur Général emblématique Yves Carcelle - est en fait sur tous les fronts. J'isolerai quatre autres initiatives majeures:

1. L'ouverture d'un premier shop-in-shop dédié aux chaussures (septembre 2012) chez Saks Fith Avenue: comme à son habitude la marque gèrera en totalité cet espace. A cette occasion une chaussure en édition limitée sera produite et vendue en exclusivité dans ce shop-in-shop. Louis Vuitton renforce là aussi sa légitimité dans une catégorie où elle n'est présente que depuis quelques années.
   
2. Le lancement du premier parfum LV:la marque a recruté en janvier dernier un parfumeur, Jacques Cavalier - créateur de l'Eau d'Issey (Issey Miyake), Midnight Poison (Dior), Acqua di Gio (Armani), Opium pour homme (Yves Saint Laurent) et Poème (Lancôme).Comme ses lunettes et ses montres, les parfums seront distribués exclusivement dans les boutiques LV - à l'exclusion des distributeurs spécialisés. La marque avait déjà lancé des parfums ( Heures d'Absence / Je Tu Il / Eau de Voyage) dans les années 1920/1930.
   Là aussi il s'agit pour Louis Vuitton d'investir une catégorie essentielle aujourd'hui pour construire la légitimité d'une marque de luxe ET pour renforcer sa marge opérationnelle.
   
3. La collaboration artistique et commerciale avec l'artiste japonaise Yayoi Kusuma - sous forme de 7 pop-up stores (le premier a ouvert le 10 juillet au sein de la boutique de Soho à New York - la veille de l'ouverture de la rétrospective du Whitney Museum consacrée à l'artiste - d'autres suivront au Printemps  Paris, chez Selfridge's à Londres fin août, à Pacific Place Hong Kong, à Ngee Ann City Singapore et chez Isetan Tokyo). Ces boutiques temporaires - conçues par l'artiste - commercialiseront une collection de prêt-à-porter créée par Yayoi Kusuma pour Louis Vuitton. Ces produits seront ensuite disponibles dans l'ensemble des boutiques de la marque.
   Vuitton pousse donc sa logique de collaboration avec des artistes contemporains (Takashi Murakami, Stephen Sprouse, Richard Prince entre autres) jusqu'au bout: c'est la première fois qu'elle ouvre plusieurs po-ups stores dédiés à une telle collaboration.
   
   
4. Le retour du thème du voyage: le "Louis Vuitton Express" est le thème commun à la nouvelle campagne de communication de la marque et à l'inauguration de la boutique de Shanghai de Plaza 66 rénovée. Un film et un mini site permettent à Louis Vuitton de mettre en scène un imaginaire lié à celui de la marque - celui des voyages en train du 19ème siècle...
   
   
   

Louis Vuitton - grâce à ces multiples initiatives - confirme bien être une des marques de luxe les plus innovantes, les plus modernes et les plus actives. Elle renforce son business model (la distribution exclusive dans son propre réseau), sa légitimité en tant que marque de luxe globale (par l'accès à de nouvelles catégories), son statut de marque vivante et créative (par la collaboration avec des artistes contemporains)... et sa présence en Chine, le marché le plus important actuellement pour le luxe.

Un feu d'artifice pour la "fin de règne" d'Yves Carcelle - mais LVMH a annoncé tant de successeurs depuis 10 ans que certains doutent encore de son véritable départ!