Les marques de beauté avancent pas à pas vers ce qui sera vraisemblablement leur modèle de distribution futur: des boutiques propres. La seule expérience qu'elles avaient jusqu'à présent d'une distribution en propre était celle des corners dans les grands magasins. Les marques d'institut de leur côté développaient des instituts de beauté à leur nom (Clarins en avait 38 dans le monde dont 27 en propre en 2007).
Plusieurs marques développent des concepts retail en Asie - région qui est devenue un véritable laboratoire pour le luxe. On trouve ainsi à Hong Kong trois boutiques dans un rayon de 20 mètres: Chanel, Estée Lauder, Shiseido. Elles sont tactiquement très bien situées:
- des boutiques sur rue - situées dans une rue très passante à proximité de Forever 21 et d'un important shopping mall Hysan Place (avec Gap, Hollister, ...)
- à proximité d'un des shopping malls de luxe (Lee Gardens) - la boutique Chanel en fait d'ailleurs partie, ayant deux portes distinctes (voir photos)
La boutique Chanel met en avant le maquillage et les parfums - le soin est relégué en fond de boutique.
A l'inverse la boutique Estée Lauder - qui est aussi un institut de beauté - met en avant les soins (et dans une moindre mesure le maquillage et le parfum). Elle présente à l'entrée ses best-sellers (ce qui facilite l'acte d'achat de clientes moins au fait des différentes gammes - et les rassure):
La boutique Shiseido est, quant à elle, dédiée au soin.
Ces initiatives sont à mettre en perspective avec le pop-up store Chanel que la marque a installé à Londres à l'occasion des Jeux Olympiques: entièrement dédié au maquillage (avec une présentation en mineur de parfums), il est situé à Covent Garden - un des lieux les plus vivants actuellement à Londres où les marques premium et mass se positionnent (il y a quelques mois Tommy Hilfiger y avait aussi un pop-up store). On retrouve donc le choix de lieux de passage qualitatifs, fréquentés par un public jeune et interessé par les marques.
On peut toutefois s'interroger sur la stratégie Chanel qui, dans ces deux exemples met en avant le maquillage (la catégorie la plus jeune et permettant les meilleurs animations) et le parfum (la catégorie 'historique' qui fait la renommée de la marque) en laissant le soin très largement en retrait. Ce troisième axe mériterait d'être mieux valorisé!