Les stratégies d'image que les marques de luxe utilisent en Chine (tant en mainland China qu'à Hong Kong) sont très différentes les unes des autres et méritent que nous nous y arrêtions un instant. Je distinguerai trois cas de figure:
Cas 1: Les marques de beauté haut de gamme se sont installées en utilisant des modèles européens, imposant ainsi des canons occcidentaux. A l'inverse les marques de mass-market ont fait le choix d'utiliser des modèles chinois - les spécificités de leur clientèle et de la beauté et de la peau asiatique les y obligeaient. Pour cela ils ont adopté les canons de la beauté traditionnelle chinoise: un visage de "porcelaine" ovale, des sourcils longs et fins, une petite bouche..
Cas 2: Les marques de mode et d'accessoires de luxe - après avoir elles aussi installé une image de l'élégance occidentale en utilisant des modèles 'caucasiens' - ont délibérément opté pour l'utilisation de plus en plus intensive de modèles chinois. Dior et Coach en sont des exemples récents:
Des marques chinoises comme Chow Tai Fook (joaillerie) ont suivi le pas, utilisant des modèles chinois 'idéalisés': des chinois avec des traits légèrement occidentalisés. Cette approche est compréhensible: Chow Tai Fook se revendique (et son nom l'atteste) comme une marque de luxe chinoise fondée sur un savoir-faire traditionnel de joaillerie et ayant essentiellement une clientèle chinoise.
Cas 3: Reste le cas de marques chinoises comme Ports1961 qui développent une thématique exclusivement occidentale. Là aussi cette stratégie d'image renvoie plus généralement à la stratégie de Ports: marque canadienne rachetée par une famille chinoise, elle se développe depuis comme si elle était une marque "apatride" sans jamais revendiquer son ancrage chnois (même si aujourd'hui la majorité de ses boutiques sont en Chine). Ports se heurte à une difficulté majeure: revendiquer le "made in China". La marque craint de se dévaloriser aux yeux de ses clients si elle le revendique. Je suis persuadé que Ports en agissant ainsi s'est engagée dans une impasse stratégique.