Les Renaissants

Le nouveau clip de Rita Ora vient de sortir, la chanson s'appelle "Shine Ya Light" et ce qui m'intéresse ici n'est pas tant la chanson que le contexte du clip tourné en septembre dernier à Pristina.

En effet, la chanteuse britannique est d'origine kosovarde (elle est née à Pristina, que la famille a quitté l'année même) et elle le revendique ici clairement : dès les premières seconde, on est placé géographiquement et la découpe jaune vif sur fond bleu du drapeau du Kosovo est présente non seulement autour de son cou mais aussi un peu partout, pour finir elle chante debout sur le monumental "NewBorn" conçu par Fisnik

Ismaili et érigé pour célébrer l'indépendance du pays, dont on peut d'ailleurs constater à l'occasion la parfaite appopriation graphique par les habitants :)

Ce que je trouve très, très intéressant dans cette vidéo, c'est que - sans diminuer l'attachement sincère de la chanteuse à sa nation - la première chose qui me soit venue en tête en la découvrant a été : "C'est un coup de Saatchi ou pas ?"...

"WTH!?" pensez-vous ? Pas tant que cela quand on songe que le Kosovo est l'un des rares pays à avoir complètement assumé le fait de recourir au service d'une agence de marketing global, Saatchi & Saatchi (oui, celui de l'art contemporain) dans sa branche israelienne, pour faire du "re-branding" sur une identité nationale. Un coup de maître d'ailleurs ! L'argument de base : la population la plus jeune d'Europe et de tout nouveaux européens très motivés, rien qu'au drapeau on l'avait compris, d'où le slogan : "Kosovo: the Young Europeans".
Personnellement, je me souviens très bien des multiples pages croisées dans les revues portraiturant ces "young europeans" sur fond gris, absolument charmants, dynamiques, tout ça tout ça... aux antipodes des blagues qu'on peut entendre en France ou des images de ruines et de désolation encore si fraiches dans la mémoire. J'avais trouvé ça surprenant, légèrement "attendrissant", mais salutairement compréhensible de la part du politique pour sortir du gouffre et donner confiance aux investisseurs dans le potentiel d'enthousiasme lié à l'indenpendance, je m'étais dit "un re-branding national, c'est étrange mais pourquoi pas ?". Je n'avais jamais vu la vidéo associée mais on y retrouve en effet le même esprit : jeunesse, dynamisme et grands espoirs (un brin de mièvrerie et d'angelisme aussi, si peu, si peu...)

Kosovo from Daniel Pony on Vimeo.

Cette campagne s'est essoufflée avec le temps, forcément...

Mais en voyant la vidéo de Rita Ora, je me suis sincèrement demandé si ça n'était pas une sorte de reprise de la com'... on retrouve des éléments similaires : la jeunesse, la jeunesse, la jeunesse, la technologie, mais aussi forcément les vieux au café avec beret et petit gilet, et surtout le drapeau et ses couleurs. Par contre, on est dans du bien plus percutant que la gentille campagne de Saatchi, et dieu merci, il y a des motos, et du graph, et du bikini, et de la salopette. Youpi !

Tout cela étant dit, avec les similarités comme les différences, il semblerait que le clip soit un pur produit de la sincèrité d'une chanteuse fière de ses origines et ayant embrassé l'enthousiasme de promotion de sa nation spontanément. Bref, c'est adorable.

[par ailleurs des paroles assez intéressantes pour cette chanson, un peu douces-amères et finalement assez adaptées... "Come on up!"]