Osiao: le pari chinois d'Estée Lauder

Estée Lauder a lancé en octobre dernier une nouvelle marque, Osiao (prononcé O-shao), à destination des consommateurs asiatiques. Ne nous méprenons pas: la clientèle visée est avant tout chinoise. La stratégie du groupe américain est remarquable: il ne s'agit pas de créer une marque de beauté chinoise à l'occidentale (qui est par exemple la stratégie de L'Oréal avec Yue Sai), mais de créer une marque de beauté d'essence chinoise. Comme le dit Fabrizio Freda: “It will be a brand with a unique position, a brand that will give consumers a sense of being local, of being really dedicated to them”.

De quoi s'agit-il? Il s'agit d'une marque qui prend appui sur les fondements de la beauté en Chine: la beauté extérieure est le reflet du bien-être.  En chinois santé et bien-être se disent tous les deux Jiankang - un adjectif signifiant sain, entier et dont les deux idéogrammes signifient Jiàn 建 (fort, être bon à, en bonne santé) et Kang 康 (abondant, en paix). Nous sommes dans une vision de la santé holistique où la beauté reflète la santé et où la santé est le résultat d'une harmonie générale. Dans un tel contexte les marques de beauté occidentales restent "cosmétiques" - c'est à dire à la surface des choses. Les marques de beauté chinoises (comme les marques japonaises) ont un spectre beaucoup plus large: elles renvoient à la santé et au bien-être.

Cette conception de la beauté a des conséquences qu' Osiao exploite:

• Elle se positionne comme la marque de la "luminosité" - sa signature est "révéler la lumière de votre peau"
• Son nom comporte 5 lettres (chiffre bénéfique) et commençant et finissant par la même lettre elle se veut signe d'harmonie
• Les ingrédients essentiels sont tous issus de la pharmacopée traditionnelle chinoise
• La gamme comprend des soins et des compléments alimentaires
• Les comptoirs font référence aux apothicaires chinois traditionnels, dotés de cabinets en bois
• Les conseillères de beauté adoptent une approche du diagnostic de peau proche des approches de la médecine traditionnelle chinoise et développent des techniques de massages locaux pour faire pénétrer les produits

Estée Lauder adopte avec Osiao la même démarche qu' Hermès avec Shangxia: développer une marque premium s'appuyant sur les valeurs et les savoir-faire chinois - c'est à dire créer une marque de luxe chinoise dans la beauté (tout comme Herborist - marque créée par un acteur chinois important Shanghai Jawa). Ce nouveau business model est à observer de près: il est la preuve que tous les acteurs (occidentaux comme chinois) sont en train de révolutionner le monde des marques.