Revisitons la saga Dior J'Adore

Dior vient de lancer un nouveau film pour son parfum vedette J'Adore. Ce film ne parle que du parfumeur, de l'artisanat, des ingrédients et de l'alchimie qui préside à la création. Il évoque le verre de Murano utilisé pour le flacon. Ce nouveau film s'inscrit tout à fait dans le retour marqué des marques de luxe vers leurs racines artisanales (Gucci, Louis Vuitton, Hermès ont développé de telles campagnes depuis deux ans). La marque semble ainsi abandonner sa saga marquée par son égérie Charlize Théron.

Je voudrais toutefois proposer une autre vision de l'histoire de la communication de Dior J'Adore qui me semble bien plus pertinente et révélatrice des angoisses d'une marque:

1. Tout commence en 2000 avec le film de Jean Baptiste Mondino où Carmen Kass plonge dans un bain d'or
   
   On ne peut que penser à Jean Cocteau disant: « Dior, ce génie léger propre à notre temps dont le nom magique combine Dieu et Or ». Ce film nous parle ainsi de Dior, l'alchimiste, transformant la femme en or... la femme qui ose et s'abandonne en s'enveloppant du parfum. Mais à qui pense t-on quand on parle d'une star blonde s'abandonnant au parfum?
2. En 2005 Charlize Theron (choisie comme égérie par John Galliano) apparait dans un film de Nick Night sur une chanson de Nina Simone - "Don't let me be misunderstood"... un ange blond, femme tentatrice qui se dit bonne.
   
   Qui est la star, image de la pureté et du mal dénudée sous son drap à laquelle on pense?
   
3. 2008 - un film de Jean Baptiste Mondino dénudant Charlize Theron qui ne reste vêtue que de son parfum. La référence à Marylin Monroe devient ici évidente - à laquelle, lorsqu'on lui demandait ce qu'elle portait la nuit, répondit: "Why, Chanel No. 5 of course!". Dior tente de s'approprier ainsi indirectement la référence absolue de sa "marque ennemie" n°1...
    
   
4. 2011 - Jean Jacques Annaud filmant Charlize Theron à Versailles, l'emmène dans les coulisses d'un défilé Dior où elle cotoie Grace Kelly, Marlène Dietrich et... Marilyn Monroe. Cette fois ci la transgression est totale: Dior représente l'égérie de Chanel dans son film.
    

Ainsi depuis 10 ans cette saga Dior J'Adore n'est-elle qu'une longue course poursuite de Chanel N°5 et de son égérie bien réelle Marilyn Monroe, comme un film rendu public récemment par Chanel le prouve:

Peut être est-il temps effectivement que Dior J'Adore se dote d'une communication qui lui soit propre et non pas la captation d'un héritage qui n'est pas le sien?