L’injuste prix

Il exulte, hurlant et sautant de joie devant les caméras de TF1. Michel vient de remporter le gros lot de l’émission « Le Juste prix ». Une voiture flambant neuve d’une valeur conséquente. À cet instant précis, il est heureux. Il oublie tout. Notamment le fait que pour être capable d’offrir de tels cadeaux, la chaine de télévision vend des espaces de publicité dont les coûts mirobolants sont inévitablement répercutés sur les produits. Et qui achète ces produits ? Michel, bien sûr. Entre autres.

Car trop souvent, Michel oublie que la gratuité n’existe pas. Seule son illusion perdure. Lorsqu’il achète un lot de cinq paquets de gâteaux vendus au prix de quatre, il s’imagine, au mieux faire une affaire, au pire que l’attitude de la marque en question est éminemment altruiste. Jamais il n’en déduira que le reste du temps, il achète ces mêmes paquets plus chers afin de justifier cette prétendue opération de promotion. La naïveté se paye.

De même, lorsqu’il feuillette le journal 20 minutes sur le quai du métro en se réjouissant d’avoir accès à une information gratuite, il tient en réalité dans ses mains son parfait opposé. Financé exclusivement par les annonceurs de ses marques favorites, le média publiera bien évidemment des articles qui ne porteront jamais préjudice à ces dernières. Une manière efficace de diffuser largement une désinformation au prix fort.

Ainsi, le pourcentage des coûts de communication devient de plus en plus important dans le prix de vente d’un produit. Si les charges de production d’une chaussure Nike sont réduites au strict minimum grâce à une main d’œuvre exploitée, les montants engagés dans les campagnes publicitaires demeurent colossaux. Ainsi, en se procurant la dernière paire du fabricant américain, Michel participera seulement de manière anecdotique à l’économie du Bengladesh, mais fera le bonheur des vendeurs de temps de cerveau disponible. « Faire acheter » coûte plus cher que fabriquer. Comme si le vent coutait plus cher que l’éventail.

La publicité apparut d’abord tel un parasite de notre civilisation, poussant aveuglément à la consommation, flattant les pulsions les plus viles pour vendre de l’inutile. Puis, elle en est devenue peu à peu son pivot, l’axe central sans lequel aucun commerce ne peut prospérer. Enfin, elle sert aujourd’hui de caution à un « titre gracieux » camouflant maladroitement une réalité disgracieuse.

En remportant le gros lot, Michel a donc réalisé une bonne opération a titre personnel mais a contribué à perpétrer un système injuste où l’ensemble paye pour quelques individus prétendus « gagnants ». Dans un monde sans publicité, il y aurait moins de « perdants » et tout le monde y gagnerait.

Guillaume Meurice

20/04/2013