La confusion de l'ego

Le tout à l’ego, version 2013. Dans la chaleur estivale, Nutella et Coca-Cola trustent les avant-postes du buzz via la personnalisation nominative de leurs packagings respectifs. L’un et l’autre proposant, via Internet, d’imprimer et de recevoir un pot ou une canette estampillés à son prénom ou à celui d’un proche. Le fait qu’un géant européen et un colosse américain ait eu la même idée n’est pas surprenant : la plupart des entreprises (non seulement du secteur du food mais aussi de l’entertainment, du high tech ou encore des services) ont définitivement intégré l’hyper individualisme au cœur de leur stratégie. Le fait qu’il l’exploite en opérations marketing concomitantes l’est davantage.
La démarche est moins beaucoup moins anodine et cosmétique qu’il n’y paraît. Elle permet d’abord de créer ou d’enrichir le lien entre les individus, rôle premier désormais des marques-médias. Nous sommes aux prises avec une reliance éminemment politique qui ne dit pas son nom.
Par ailleurs, le prénom sur les packs remplace donc la marque. Avec Nutella, antidépresseur réputé, et Coca-Cola, dopant autorisé, la trinité consommation, consolation, consumation (pour reprendre les termes de Gérard Mermet) est actualisée, dans une manière de fusion/confusion idéale. L’identité du consommateur, logotypée, recoloriée, se retrouve happée à travers le branding. Traduction ultime d’un consumérisme paroxystique ? De fait, est-ce le prénom qui préempte la marque, ou la marque qui graphiquement et symboliquement avale l’acheteur ? En maintenant ouverte ces deux hypothèses, les marques concernées réalisent un tour de force.