Hiver digital

Séquence familiale et bienveillante. Un lien tendre entre un grand-père et son (tout) petit-fils. Un phrasé empreint de solennité, adossé à un vocable tout en hyperbole. Nous ne sommes pas en présence du nouveau spot de Werther’s Original, mais bien chez Orange. Lequel propose, dans ce film corporate, sa vision du digital où le client Orange détiendra un pouvoir démiurgique et en retirera une satisfaction profonde. Au point de désirer, mais seulement par intermittence, faire une pause pour « écouter le bruit du vent » (sic). La vie change avec Orange.
Passons outre la grandiloquence dont l’entreprise est coutumière (tendance mécanique et figure quasi imposée chez un leader). Passé le souffle de ce récit prophétique, à la fois intime et ostentatoire (ce qui fonde, au passage, une large part de son effet comique involontaire), il subsiste un sentiment glaçant : cette propension d’Orange à tout embrasser, vampiriser. Cette vision extraordinairement présomptueuse, et pour tout dire parfaitement spécieuse, selon laquelle la consommation, a fortiori la consommation technologique, changerait nos vies. A l’image de ce jeune football en herbe, dans une campagne SFR récente, dont la carrière démarre grâce à la 4G de son habile papa.En contrepoint, Apple déploie sur les écrans depuis quelques jours une nouvelle campagne, à rebours total de ses films précédents. Naguère, la firme de feu Steve Jobs nous bombardait, via un marketing de la preuve forcené, d’un maelström de fonctionnalités exclusives et d’applications jouissives. Désormais, virage à 180° : place au marketing émotionnel. Back to basics.  Apple nous vante l’ « essentiel » et le lien au produit. Son impact, son ancrage et son imprégnation dans nos minuscules existences. Comme pour induire que Samsung (par exemple), malgré ses atouts, n’a pas tissé un attachement aussi fort et pérenne avec ses consommateurs.