"Dark is beautiful", contre le diktat de la peau claire

Toujours plus clair. Sur le petit comme sur le grand écran, la peau des célébrités ne semble jamais assez blanche. Dans les échoppes, les ventes de crèmes éclaircissantes explosent. Une ONG de Chennai s'insurge contre ce canon de beauté raciste.

Photo : Manan Vatsyayana/AFP/Getty Images

Le message est clair : « Dark is beautiful ». La campagne de L’ONG « Women of Worth » (WoW) proclame que la couleur de peau ne doit plus être LE critère de beauté en Inde. Chaque jour, les publicités, les films et les programmes télévisés font sentir aux Indiens que la peau claire est la seule désirable. « Tous, des présentateurs télé aux actrices ont été aspergés de peinture blanche des pieds à la tête », déplore Gayathree Ganesan dans The Hindu.
Chaque matin, les annonces matrimoniales dans les journaux élèvent la pâleur au rang de condition sine qua non pour faire un beau mariage. "Gori" (blanche) ou "fair" (clair) sont les deux adjectifs à mettre en avant dans ces colonnes. Selon un rapport de 2011 du site matrimonial Shaadi.com, 49% des hommes souhaitent désormais avoir une femme à la peau blanche (contre 41% en 2004). 
Un stéréotype que l’association, menée par l’actrice Nandita Das, veut combattre. D’autant plus qu'il gagne du terrain. « Le nombre de publicité pour les crèmes et les sprays permettant de blanchir la peau ont augmenté plus que jamais dans les médias », affirme Ganesan. Et ça marche. Selon un rapport de ACNielsen de 2010, le marché des crèmes éclaircissantes représente 452 millions de dollars et progresse de 18% chaque année.
Dans sa contre-révolution, l’ONG s’attaque à un des plus grands ambassadeurs de ces stéréotypes : la superstar de Bollywood Shah Rukh Khan. Dans les campagnes de publicité de l’entreprise Emami, il vente les mérites d'une de ces crèmes miracle, « Fair and handsome » (« Clair et séduisant »).
Dans le dernier spot en date, on découvre l’acteur fidèle à son image, en haut du tapis rouge, auréolé de gloire et de succès, adulé de tous. Puis son regard se pose sur un de ses admirateurs, au milieu de la foule.
Un jeune homme visiblement en adoration, rêvant sans doute de suivre ses traces. L’acteur lui donne alors sa clef du succès : le travail, la persévérance, le sacrifice… Ah, en fait, non. Il lui tend plutôt un tube de crème éclaircissante. 
 
« Le message : la peau claire est une condition préalable pour avoir du succès, selon WoW. Des publicités aussi irresponsables propagent la discrimination parmi les hommes, les femmes, et même les enfants ». "Women of Worth" invite les citoyens à signer une pétition sur le site change.org pour faire retirer cette campagne publicitaire.
Malheureusement, le King of Bollywood est loin d'être le seul à s'être fait le porte-parole de ce racisme ordinaire...

L'actrice Aishwarya Rai pour la crème de L'Oréal
« Une peau lisse et blanche avec White Perfect »




L'acteur et mannequin John Abrahams pour les produits Garnier :
« Jusqu'à deux tons plus clairs. Une performance que vous pouvez mesurer »




La comédienne Vidya Balan pour Dabur Uveda
« A quel point votre blancheur est véritable? 
- Une simple couche externe blanche 
- ou une blancheur radieuse de l'intérieur? »










Sonam Kapoor pour L'Oréal
« La blancheur parfaite d'une perle »

L'acteur Shahid Kapoor pour le nettoyant visage de Vaseline.
« Pour une blancheur durable »

Avec une application Facebook pour éclaircir sa photo de profil, qui avait eu beaucoup de succès sur le réseau social en 2010 :

La comédienne Deepika Padukone pour la crème de Neutrogena
« Une blancheur radieuse qui dure, même sous le soleil »

L'actrice Priyanka Chopra pour la crème
de Garnier « Blancheur + réduction des points noirs »

Le joueur de cricket Virat Kohli pour Fair & Lovely
« Pâle et adorable. Plus de blancheur pour 2 fois plus de résultat »

L'actrice Katrina Kaif pour les produits Olay« Blancheur naturelle. Blancheur tout en un »