Alexander Wang: stupidité ou arrogance?

Alexander Wang - qui vient de remplacer Nicolas Ghesquière chez Balenciaga - est depuis plusieurs années l'enfant chéri des medias américains. Sa marque eponyme se développe mondialement et a de nombreux afficionados, tout particulièrement aux USA. Or elle vient de se livrer à un exercice de communication qui interpelle.

Des fans de la marque ont été invités avant l'été à participer à un évènement sans qu'ils sachent pour quelle marque ni ce qu'ils y trouveraient. Ils se sont donc retrouvés devant un entrepot - et ce qui s'ensuivit a été filmé par la marque et posté sur YouTube.

Voici une partie de ce film qui depuis a été retiré par la marque!

Il nous présente les fans de la marque comme des sauvages, capables de battre (il y eut semble t-il des blessés) pour un vêtement, capables d'en entasser d'autres comme des trésors de guerre. On assiste à une véritable scène de pillage: nous entendons chaque jour parler de telles scènes lors d'émeutes (en France au Trocadéro lors de la manifestation célébrant la victoire du PSG dans le championnat de football) ou lors de guerres civiles. Il s'agit ici de jeunes gens bien mis, (peut être) bien élevés, que nous avons vu attendant sagement dans la queue. En quelques secondes ils se sont transformés en sauvages. Tout cela pour des vêtements gratuits. Peut-on ressortir de ce film en ayant une vision optimiste de la nature humaine?

Pourquoi Alexander Wang a t-il voulu cet exercice de communication? Je ne vois que deux explications:

• L'arrogance: la marque nous montre que ses fans sont capables du pire pour se procurer les vêtements qu'elle crée - et implicitement montre sa puissance. La video montrant Alexander Wang lui-même a quelque chose du "Big Brother" de la première publicité Apple 1984.

• La stupidité: Alexander Wang est connu pour une approche provocatrice et non-standard de la communication. En organisant cet évènement et en postant le film sur YouTube la marque nous montre ses fans tels qu'ils sont: ignobles. Quelle marque peut aujourd'hui se permetre de dire de ses meilleurs clients: vous êtes ignobles?

Les clients ne sortent pas grandis. Cela dit on peut se demander si cela va les empêcher de continuer à acheter les vêtements Alexander Wang... Et vous?