S'il y a un message que je m'efforce de faire passer sur BrandWatch - c'est bien celui de l'importance pour une marque de la cohérence et du détail.
Lors d'un récent voyage en Chine un ami italien - grand spécialiste du luxe et lui même dirigeant d'une marque - est descendu à Shanghai au Waldorf Astoria. Une belle salle de bain remplie d'aménités Hermès. Mais quelle ne fut sa surprise de trouver une seconde ligne de produits à côté de la précédente: deux produits Salvatore Ferragamo.
La marque italienne développe en effet depuis plusieurs années une ligne de parfums et cosmétiques sous le nom de "Tuscan Soul" - en hommage aux racines toscanes de la marque. Elle vient de la compléter en lancant le mois dernier une gamme de quatre nouveaux parfums ('the Quintessential Collection') aux noms symboliques de la région comme la violette et le marbre de Carrare. “I wanted to speak of the excellence of Tuscany and Florence through its symbols, representative of art, architecture, purity and beauty” disait Massimiliano Giornetti, directeur créatif de la marque. Soirée bercée d'arias de Turandot de Puccini... Michele Norsa, CEO de Ferragamo, avancait, quant à lui, que les parfums sont un extraordinaire vecteur de pénétration du marché chinois: “Perfumes are increasingly appealing to consumers in China, which is a market that has a bigger growth potential than other countries.” Voici pour le rêve.
La réalité se lit dans la salle de bains d'un hotel de luxe à Shanghai: Ferragamo est présente avec deux aménités - un bonnet de douche et un sac pour protections féminines.
Comme me le dit mon ami: "surement une petite merveille en plastique fabriquée par des artisans toscans...".
Bien sur un certain nombre de marques de luxe ont décidé de disposer d'une gamme d'aménités afin d'être présentes dans les hotels de luxe où leur clientèle se rend. Hermès et Bulgari (qui a ses propres hotels) en sont les principales. Leur offre, outre les produits de soins corps et cheveux, comporte souvent des accessoires comme le montre la liste Hermès ci-dessous.
On y trouve bien sur un bonnet de douche et des "cotton tips"... mais jamais aucun de nous n'avait vu encore de sac plastique pour protection sanitaire!
Jusqu'où une marque doit-elle aller pour être présente dans les salles de bains d'hôtel? Proposer un bonnet de douche et un "sanitary bag" fera t-il mieux vendre les parfums et cosmétiques Salvatore Ferragamo? On est en droit d'en douter.. Surtout quand l'hôtel - que la marque ne contrôle pas - met côte à côte deux marques, une en position noble (Hermès), l'autre en position commune (Ferragamo). Justement parce qu'il y a dans l'offre Ferragamo des produits communs qui n'apportent rien à l'image de la marque. Il y a des offres à nettoyer!