Le terme "viewability" est un sujet chaud sur twitter en ce moment. Comme le mot n'existe pas en anglais (il faudrait dire "visibility"), il n'est utilisé que pour la visibilité publicitaire.
C'est un sujet dont on parle de plus en plus, depuis qu'Alenty a développé la première solution de mesure de visibilité en 2007, et plus encore depuis qu'en 2012, l'IAB US pousse le marché à ne plus payer les publicités non visibles.
Pourquoi cette brutale accélération fin 2013 ? Google a annoncé la possibilité de ne payer que les publicités visibles sur adwords display. Voici quelques articles qui en parlent (dont celui de business insider duquel j'ai repris la photo qui illustre très bien le propos) :
- http://www.businessinsider.com/google-to-sell-viewable-ad-impressions-2013-12
Cette fonctionnalité n'est disponible que sur les sites du réseau Google Display. Mais elle apporte une réponse à une vraie question de la part des annonceurs.
Alors que 50% des publicités que ces derniers achètent ne sont pas visibles, comment éviter ce gâchis ?
Cette initiative va obliger le marché à monter en qualité. La promesse de la visibilité publicitaire est suffisamment forte pour que les annonceurs se tournent (encore) plus vers Google.
Les autres acteurs (y compris des média traditionnels) vont être obligés d'emboiter le pas. La réputation du média Internet en entier va y gagner.
Cette révolution pose aussi quelques questions.
1. Comment les sites sont-ils rémunérés par Google ? Je n'ai pas vu de commentaires sur d'éventuelles modifications des contrats entre Google et les sites. Ces derniers sont donc certainement toujours payés à la publicité servie (CPM), et non à la publicité visible (VCPM).
Google prend donc le risque et compense la différence (les publicités non visibles et donc non facturées à l'annonceur) avec un VCPM plus élevé que le CPM. Par exemple, si 50% des publicités sont visibles, le VCPM doit être deux fois plus élevé que le CPM.
2. Google n'est-il pas juge et partie ? En mesurant lui-même la visibilité des publicités, Google se trouve face à un conflit d'intérêts. Le marché acceptera-t-il une mesure fournie par celui-là même qui vend l'inventaire ? Ou demandera-t-il un tiers de confiance (au hasard, Alenty) ?
3. Que se passe-t-il lorsqu'une publicité ne peut pas être mesurée ? La certification MRC de Google précise que les sites doivent installer une SafeFrame pour que Google puisse mesurer les publicités servies dans des iFrames (désolé pour le jargon). Les publicités non mesurées ne peuvent pas être garanties. La perte d'inventaire (non mesurée + non visible) est donc plus importante. Soit elle est compensée par un VCPM encore plus élevé, soit le site touche moins, soit Google gagne moins.
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Depuis près de quatre ans, Alenty permet à Canal Plus de garantir la visibilité de ses publicités.
Alenty mesure 99% des publicités, quelque soit le format (y compris instream), et quelque soit le support (y compris le web mobile). Ceci permet aux sites de ne pas perdre d'inventaire supplémentaire à cause de problèmes de mesure.
Par exemple, un site qui a 60% de visibilité et mesuré par un institut qui a un taux de succès de 70% (ce que font nos concurrents) ne peut garantir que 42% de son inventaire (60% des 70% correctement mesurés).
Les sites qui veulent ne pas se faire distancer par Google peuvent venir nous voir directement...
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L'évolution du modèle publicitaire du CPM vers le VCPM nécessite deux conditions sine qua non :
- La capacité de mesurer la visibilité de façon robuste (Alenty)
- Le basculement d'un acteur majeur (Google)
Ces deux conditions sont aujourd'hui remplies !
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