Mes clients, mes étudiants comme de nombreux participants à mes conférences me posent souvent la même question: "Est-il possible de construire une nouvelle marque premium/luxe aujourd'hui?". Ma réponse est toujours "OUI MAIS... Oui c'est possible, mais encore faut-il disposer des compétences nécessaires en management de marque ". Je voudrais illustrer ceci avec l'aide d'une série de cas détaillés que je présenterai sur BrandWatch. Voici le premier, consacré à la marque américaine Shinola.
Le concept derrière Bedrock: Ce fonds a décidé d'investir dans des marques illustrant un concept dénommé "skill at scale": il s'agit de développer des affaires qui emploient des ouvriers qualifiés et des artisans, produisant des produits de haute qualité faits pour durer, au service de marques "heritage" disposant d'une véritable histoire pouvant fonder une stratégie d'image forte. De plus toutes ces marques devaient pouvoir s'appuyer sur une fabrication essentiellement américaine. Nous retrouvons là bien entendu certains des fondements théoriques des marques de luxe européennes.
Ce choix s'appuie sur une mega-tendance consommateurs que je développe souvent dans mes conférences: le désir de local. L'envie de consommer des produits d'origine régionale ou nationale (appelée par les américains 'locavore') est ainsi à l'origine du succès d'EATALY que je vous ai présenté sur BrandWatch en mars 2009. On le retrouve dans le mouvement de relocalisation de la production de biens en cours vers les USA, très bien décrite dans la Harvard Business Review de Mars 2012 "Reinventing America".
La dimension "Heritage" de Shinola: Shinola est à l'origine une marque de cirage très connue aux USA - dont le nom est passé dans le langage courant au travers de l'expression "You don't know Shinola from shit" qui veut dire "tu n'y comprends rien". Bedrock a donc choisi de relancer une marque existante mais en la réinventant complètement.
L'offre Shinola: bien sur on y trouve du cirage, mais l'offre va bien au delà. La gamme est construite autour de 4 catégories: les montres, le cuir, les bicyclettes, les carnets. Chacune de ces catégories a été choisie avec la volonté de recréer ou de défendre une production américaine.
L'histoire et la stratégie d'image Shinola: celle-ci repose sur deux idées fortes.
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"Where American is Made": chaque produit est assemblé aux USA et chaque élément est fabriqué - si possible - aux USA. Un tableau figurant sur leur site web donne ainsi pour chacun les origines de chaque composant:
On constate ainsi que le savoir-faire 'montres' est issu d'un partenariat avec un des derniers fabricants suisses indépendants de mouvements Ronda AG - qui ont aidé Shinola à construire un atelier (prévu pour produire plus de 500 000 montres par an) et à former leur personnel - comme on le voit dans la video suivante:
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Detroit: la décision a été prise d'installer Shinola dans l'ancienne capitale de l'automobile américaine - à la fois pour y disposer d'ouvriers qualifiés et pour des raisons d'image. La marque se présente comme inscrite territorialement et comme ayant la volonté d'aider à redévelopper la ville. Ceci apparaît nettement puisque Detroit figure dans le logo de Shinola.
Le positionnement prix: nous sommes très clairement au niveau des marques de "luxe accessible". Les montres sont vendues entre $475 et $950. Les sacs ("Handmade Leather Goods") sont tous aux environs de $250 (et moins de $100 pour la petite maroquinnerie). Les carnets sont 50% plus chers que Moleskine. Seules les bicyclettes sont chères: entre $2000 et $3000.
Le concept retail: Shinola est distribué au travers de leurs propres boutiques et dans des circuits 'wholesale'. Les boutiques (celle de New York vient d'ouvrir à Tribeca) sont clairement dans l'air du temps: des espaces très modernes, dans des bâtiments semi-industriels, où aujourd'hui (compte tenu de l'offre encore restreinte de la marque) on trouve des produits d'autres marques, tous manufacturés aux USA (ainsi qu'un juice bar..).
Jeu de briques
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Pacman
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