Chanel casse les codes: l'Instant Chanel

Je me souviens avoir demandé il y a une quinzaine d'années à mon ami Hugues-Olivier Borès, alors Directeur Marketing de Patek Philippe (et créateur de la superbe campagne qui a installé l'identité de Patek - 'You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation') pourquoi TOUTES les publicités de montres marquaient 10h10. Sa réponse avait l'avantage de la simplicité: c'est une convention de l'industrie. Effectivement il suffit de parcourir les magazines pour s'en convaincre: tout le monde nous présente des montres affichant la même heure.

Chanel a suivi cette convention depuis le lancement de sa première montre 'La Première' en 1987 comme l'image ci-dessous l'atteste!

Mais Chanel vient de décider de rompre avec cette convention à l'occasion de sa nouvelle campagne "L'Instant Chanel". Une campagne en noir & blanc (comme il se doit pour une marque dont ce sont deux des codes) réalisée par Patrick Demarchelier autour de trois modèles: Première, Mademoiselle Privé et J12. Cette campagne met en scène des instants mêlant vie quotidienne et sport - où hommes et femmes sont saisis alors qu'ils font un geste qui se retrouve dans les aiguilles de la montre: le plongeon donne 8h10, la marche 17h35, les jambes en l'air 12h55... Une atmosphère où la femme (comme l'homme) maîtrise l'instant: le geste est dynamique, parfait. Le corps est totalement maîtrisé - en parfaite cohérence avec une des valeurs fondamentales de la marque: le contrôle. La femme Chanel est dans la maîtrise, elle est active, elle a de l'allure. Chanel porte une éthique du maintien et du contrôle.

Mais Chanel est aussi profondément moderne et sait casser les codes avec bonheur: l'utilisation de la céramique pour la J12 en est un exemple parfait (même si ce ne fut pas la premère montre utilisant ce materiau). Nous en avons un nouvel exemple avec l'Instant Chanel - dont il faut espérer qu'il deviendra un signe permanent de la marque (même si d'autres vont bien entendu avec retard tenter de s'approprier ces nouveaux codes!). Il faut saluer ici une exemple parfait de cohérence entre une campagne de communication et les valeurs de la marque (cohérence trop rare hélas..).