Une typologie stratégique des marques - Introduction

Je travaille depuis plusieurs années sur les marques - que ce soit comme consultant ou comme enseignant. Ayant lu des milliers de pages d'ouvrages dits " de référence" sur les marques j'avoue toujours rester sur ma faim: je ne connais pas de livre qui donne une vision stratégique des marques. Les 2 questions fondamentales auxquelles je ne trouve pas de réponse sont:

1. Qu'est ce qu'une marque? Les approches traditionnelles du marketing (unique selling proposition / functional benefits / emotional benefits / need-states / brand essence / brand DNA...) considèrent que les marques relèvent de la psychologie du consommateur . Les marques sont rarement considérées comme des objets historiques ou culturels.

2. Doit-on considérer qu'une même grille d'analyse s'applique à TOUTES les marques? L'approche courante est bien au "one size fits all". Au mieux seules les marques de luxe seront-elles redevables d'un traitement séparé - les auteurs avançant qu'elles sont singulières et ne relèvent pas tout à fait des mêmes règles marketing.

Ayant travaillé depuis plus de 20 ans sur le luxe (dans le luxe et pour le luxe) - lequel pour moi est aujourd'hui inséparable des marques de luxe - je remarque qu'au contraire les marques de luxe sont une inspiration permanente pour les "autres" marques. Leurs codes essentiels sont souvent copiés - et dès qu'une marque haut de gamme a du succès dans de nouvelles catégories (Apple / Nespresso) on en vient à les considérer comme la marque de luxe de la catégorie!

Enseignant depuis plusieurs années en Chine, je suis aussi confronté à des demandes incessantes d'ordre opérationnel: comment puis-je construire ma marque? Ces demandes proviennent d'entrepreneurs dans toutes les catégories (industrielles / de service / BtoB comme BtoC). J'ai donc aussi été amené à constater que les mêmes livres manquaient de dimension opérationnelle: comment construire une marque? quel doit être son business model? quelle stratégie prix adopter? etc...

J'ai donc été amené à construire un référentiel d'analyse des marques et de mise en œuvre d'une stratégie de marque. J'ai maintenant décidé de partager sur BrandWatch la première partie de ce travail: ma typologie dynamique des marques. Je vous propose donc de me suivre tout au long des 5 prochains posts rédigés en anglais (ils feront l'objet d'une publication prochaine) lesquels vous introduiront à 5 types de marques et à leurs relations:

1. Manufacturing Brands
2. Craft Brands
3. Performance Brands
4. Thematic Brands
5. Visionary Brands