Coca-Cola vient d'annoncer un changement majeur de stratégie marketing: ils abandonnent une approche à 4 marques (Coca-Cola / Coca-Cola Zero / Coca-Cola Life / Diet Coke) pour une stratégie de marque unique (Coca-Cola) commercialisant quatre produits. Cette nouvelle stratégie lancée en Grande-Bretagne et en Espagne va progressivement concerner 11 pays dont les USA.
Les arguments de la société sont révélateurs d'un échec: ils mettent en avant que les consommateurs ont du mal à identifier les caractéristiques des différentes marques ( par exemple que 50% ignorent que Coca-Cola Zero ne contient ni sucres ni calories). Nous devons donc en déduire que les budgets de communication importants mis séparément sur les 4 'marques' n'ont pas permis aux consommateurs de comprendre les différences entre elles! La société a donc décidé de rationaliser son portefeuille de marques afin de rendre ses dépenses de marketing plus efficientes.
Mais il importe d'aller au delà des communiqués de presse et de comprendre l'état du marché et l'évolution des ventes de Coca-Cola. Le marché des sodas est clairement en perte de vitesse, les consommateurs prenant conscience des dangers de ces boissons pour la santé.
Coca-Cola s'est fixé comme objectif que ses produits à moindre teneur en sucres et en calories représentent 50% de ses ventes d'ici 2020. On en est loin! Aux USA la marque Coca-Cola représente toujours près de 60% des ventes, Diet Coke 32% et CoCa-Cola Zero 18%. Mais la tendance est très défavorable à Diet Coke dont les ventes mondiales diminuent fortement:
En Grande-Bretagne les images de Diet Coke et de Coca-Cola Zero sont très faibles:
On constate donc que, dans un contexte où les consommateurs recherchent de plus en plus des produits bons pour la santé, la stratégie de marques différentes menée depuis le lancement de Diet Coke en 1982 puis de Coca-Cola Zero en 2005 n'a pas permis de vraiment positionner sur le marché Diet Coke, Coca-Cola Zero et (depuis 2014) Coca-Cola Life. Les consommateurs n'en ont toujours pas compris les différences. C'est donc un échec.
D'un point de vue conceptuel cette approche à 4 marques est à mes yeux une erreur fondamentale depuis le début puisque chacune se déploie indépendamment et n'apporte aucune valeur à la marque Coca-Cola elle-même. Nous touchons là du doigt un des travers du marketing des marques américains qui privilégie une architecture Masterbrand / Sub-brands, là où une approche européenne serait Masterbrand / Lignes de produits. Il ne doit y avoir qu'une seule histoire Coca-Cola - chacun des produits étant au service de cette histoire et répondant à une attente consommateur différente. Maintenant reste à prouver que la nouvelle approche de la marque Coca-Cola va permettre de mieux positionner les 4 produits: le changement de packaging, la mise en avant à l'horizontale de la marque Coca-Cola, les codes couleur ou le fait de faire maintenant toujours figurer les 4 produits ensemble vont-ils être suffisants pour développer les ventes des 4 produits? Les trois derniers correspondent-ils vraiment à des attentes consommateurs clairement identifiées?
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