Dove: comment devient-on une Marque Visionnaire?

Un des chapitres clés de mon nouvel ouvrage 'Brand Dynamics' (écrit avec Jane Wang, professeur à CEIBS, et qui sera publié chez Palgrave McMillan fin 2016) concerne la construction d'une marque dans le temps. Toutes les marques rêvent de s'installer comme Marque Visionnaire - porteuse d'une 'vision du monde'. Nous montrons en fait que ceci est le résultat d'un long processus - que nous illustrons avec le cas de Dove.

Dove a été lancée en 1955 par Lever Brothers avec un produit unique: un savon. 25% de la formule de ce savon consiste en un ingrédient nouveau - l'acide stéarique - c'est à dire une crème lavante. Dove est donc lancé comme une 'beauty bar' laquelle hydrate la peau ("creams the skin") et n'est pas un savon ("doesn't dry like soap').

Dove est donc clairement lancée comme une Marque Performance ("Creams your Skin" - qui deviendra avec le temps l'hydratation). Dans les premiers films l'ingrédient miracle est fortement mis en avant: la marque est donc tout autant une Marque Ingrédient.

Pendant 20 ans le même message va être repris - mais une innovation de taille va avoir lieu dans les années 70: la marque fait appel à des témoignages de consommatrices pour vanter les bienfaits de sa 'Beauty Bar'.

Ces témoignages vont se développer - et progressivement intégrer l'idée que l'utilisation des produits de la marque en rendant plus belle renforcent la féminité et l'estime de soi.

La marque se dote ainsi d'un élément central de son identité: la proximité avec les vraies femmes. Ainsi lorsqu'en 2004 Dove lance sa "Campaign for Real Beauty" est-elle tout à fait cohérente avec ses valeurs. Elle a simplement constaté que la représentation de la beauté féminine avait évolué: une norme sociale de beauté s'était installée. Dove fait donc le choix de puiser dans ses valeurs (nous aidons les vraies femmes à développer leur estime d'elles-mêmes) pour proposer l'idée que toutes les femmes peuvent être belles (sans chercher à se conformer à cette norme sociale).

Dès lors la campagne "Sketches" (2013) s'avère tout à fait cohérente avec les valeurs de la marque, son histoire ET la mise en avant d'une vision contemporaine de la beauté. Le discours de Dove est maintenant porteur d'une véritable vision du monde: la mission de la marque est d'aider chaque femme à construire son estime de soi.

Dove est ainsi passée en l'espace de 50 ans d'une Marque Ingrédient + Marque Performance à une Marque Visionnaire.