Hyundai se met au luxe (!): la véritable histoire

Hyundai vient d'annoncer la création d'une marque de luxe Genesis - dont les deux premiers modèles sont des modèles jusqu'à présent commercialisés sous la marque Hyundai: Genesis et Equus. Hyundai ne fait que suivre ici le business model initié il y a longtemps par Toyota (avec Lexus) et par Nissan (avec Infiniti) et plus récemment par Citroën (avec DS). Les marques japonaises avaient compris il y a longtemps qu'il est impossible de développer une marque moyen-de-gamme vers le premium ou le luxe: les consommateurs ont des représentations très claires des marques automobiles et ils séparent clairement le mass-market du premium. Ce dernier segment a été défini et investi par les marques allemandes (Mercedes, BMW et Audi) - et il est véritablement impossible d'y accéder en venant du bas. Renault a ainsi perdu beaucoup d'argent en tentant vainement de développer sa marque vers des berlines haut-de-gamme (rappelons nous l'Avantime ou la Vel Satis).

Or la démarche de Hyundai est loin d'être aussi claire qu'ils le disent! "Hyundai did such a good job in executing its Genesis sports sedan and Equus luxury model and subsequent treatment of their owners that the brand had no choice but to spin off its own premium brand" dit Michael O'Brien, VP of Corporate and product planning, Hyundai America. Or il s'agit là d'une réécriture a posteriori idyllique de la véritable histoire.

Hyundai a toujours été positionnée comme une marque d'entrée de gamme. Un important travail a été effectué sur le design des voitures à partir de 2007 (introduction du concept de 'fluidic sculpture'), lequel a permis à la marque de se positionner en entrée du segment moyen-de-gamme avec des modèles comme Elantra (à partir de $14 000 sur le marché US en 2010) et Sonata (à partir de $19 000). Son nouveau design a donné à la marque un attrait indiscutable auprès de la génération Y - tout particulièrement face aux marques américaines. La conséquence fut que la marque a sur-performé la marché américain de 10% en moyenne jusqu'en 2011. Or depuis 2012 la tendance s'est nettement inversée, Hyundai sous-performant d'environ 5% le marché américain. A quoi cela est-il du?

En 2008 la filiale américaine produit un document stratégique selon lequel il existerait un "perception gap" entre la qualité perçue et la qualité réelle de la marque - et que sa faible qualité perçue "stigmatise" la marque. Ils en déduisent que Hyundai doit se repositionner vers le luxe - et décident de lancer deux nouveaux modèles Genesis (prix à partir de $38 000) et Equus (prix à partir de $58 000). La marque - dotée d'une image de bon moyen-de-gamme - fait alors le grand écart entre des modèles à $14 000 et à plus de $60 000! Les consommateurs ne comprennent plus la marque et s'en écartent.

La décision de créer une nouvelle marque premium est donc la conséquence de cette erreur stratégique majeure: on ne peut opérer une telle montée en gamme sauf à perdre ses clients. Hyundai est donc obligé de créer Genesis et d'y abriter les deux modèles en question. Espérons que cette sage décision sera bénéfique et que les deux marques vont pouvoir se développer, chacune sur son segment.