Naming: qu'est ce que l'AccorHotels Arena?

Paris dispose depuis 30 ans d'une salle omnisports à son entrée Est: le Palais Omnisports de Paris Bercy. Il vient d'être rénové et son propriétaire, la Ville de Paris, vient de le renommer AccorHotels Arena. La chaîne d'hôtels Accor a acquis les droits de "naming" pour 10 ans. Je vous propose une analyse de cette stratégie: profitera-t-elle à Accor?

Abordons-le sous deux angles:

1. la cohérence entre le lieu et la marque - si la catégorie du sponsor est directement rattachable au contenu du lieu (ici le sport), alors la marque en sortira gagnante. De nombreuses sociétés d'assurances (Allianz à Nice et à Munich, MMA au Mans) ont ainsi investi le sport - sachant qu'il y a un lien direct entre exercer un sport et s'assurer. La première réaction des spectateurs de l'Arena ne sera t-elle pas de dire: "tiens un nouvel hôtel!"? Quelle cohérence existe-t-il entre le sport et l'hôtellerie?
2. la pratique de nomination des utilisateurs eux-mêmes - c'est à dire le nom d'usage qui reste dans les esprits. Depuis 1984 cet équipement est doté de deux noms distincts:
   • son nom "administratif" est le POPB, c'est à dire l'acronyme de son nom.
   • son nom d'usage: tous ses utilisateurs l'appellent 'Bercy'.

Nous voyons donc un double mouvement de simplification: de Palais Omnisports de Paris Bercy (beaucoup trop long) vers POPB (imprononçable) d'un côté et vers 'Bercy' de l'autre. Les utilisateurs ont donc doté cet équipement d'un nom court, simple et permettant sa localisation géographique. Quelle sera la pratique de nomination de l'Accor Hotels Arena? La réponse en est simple: soit 'Arena' soit 'Bercy'. A l'évidence Accor Hotels va 'passer à la trappe' et les utilisateurs iront au plus simple.

Qu'en conclure? Dans les deux cas il y a un problème de nomination (est-ce un hôtel? quel nom retenir?) - renforcé par la présence d'un logo très lourd où la marque hôtelière prend le pas sur le nom (Arena) du lieu. N'y avait-il pas un autre choix? Si bien sûr: il aurait été beaucoup plus élégant et efficace de nommer le lieu ARENA by ACCORHOTELS.