Nike: naissance d'une marque

Nike est aujourd'hui une marque mondiale dont le chiffre d'affaires 2015 est de 28,7 milliards de dollars. C'est le 18 juin 1971 que la première chaussure Nike a été mise en vente dans les quatre boutiques à l'enseigne 'Blue Ribbon Sports' - et le chiffre d'affaires 1972 fut un peu en dessous de 2 millions de dollars. Mais comme l'écrit le premier rapport annuel post IPO en 1981 - année où les ventes atteignirent 458 millions de dollars : "Since that time, revenues have grown at a compound annual rate of approximately 85%, while net income has grown at nearly 100% per year". Pourquoi une marque inconnue a-t-elle pu ainsi devenir la première marque mondiale de sport - reléguant bien loin Adidas qui dominait le monde du sport en 1972?

Deux livres retraçant les vingt premières années de la marque nous permettent de mieux comprendre comment Nike s'est construite comme marque: "Swoosh: the Unauthorized Story of Nike and the Men who Played There" (J.B.Strasser & L.Becklund, Harper Business, 1991) et "Out of Nowhere - The Inside Story of How Nike Marketed the Culture of Running" (G.Hollister, Meyer & Meyer Sport, 2008).

Dès l'origine deux éléments apparaissent comme fondamentaux:

1. Une tribu: celle des coureurs de demi-fond et de fond des universités américaines. C'est autour d'une des équipes les plus réputées - celle de l'Université de l'Oregon, coachée par Bill Bowerman - que se constitue le noyau de la société d'origine BRS. Cette société ne recrutait que des athlètes ou d'anciens coureurs universitaires - qui comprenant les besoins des coureurs allaient vendre leurs chaussures directement aux athlètes et à leurs coachs. "BRS was a company run by athletes, for athletes". La culture partagée au sein de cette tribu a permis à la marque de "coller" au plus près aux attentes de ses consommateurs. La connaissance du client/consommateur a donc été une force pour Nike dès l'origine.
2. La recherche de la performance au travers du produit: un bricolage permanent permettant d'améliorer les chaussures - souvent au détriment de la qualité.

La même approche a ensuite été développée quand la marque a (très vite) abordé d'autres sports: le tennis et le basket. C'est par la pénétration des milieux sportifs et la recherche de jeunes sportifs prometteurs que Nike s'est développé. En tennis, en sponsorisant Ilie Nastase et John McEnroe - les deux "bad boys" du circuit. Dans le basket en allant sponsoriser les coachs des équipes universitaires (et en fournissant des chaussures à leurs équipes).

Mais la course est resté longtemps leur coeur de métier - grâce à un mouvement culturel fondamental qui a converti les américains à la course: le jogging. Le jogging était devenu le moyen de se maintenir en forme, et Bill Bowerman en avait été un des pionniers dès 1963 en en vantant les bienfaits pour la santé. Nike a donc profité d'un double mouvement qui a permis sa forte croissance dans les années 70: la conjonction des athlètes (de la course ) et du mouvement social et culturel du jogging - lequel a permis à la marque de sortir du seul milieu des athlètes. Au coeur des deux un même homme: Bill Bowerman. Le fantastique développement de Nike entre 1972 et 1981 a donc un double moteur culturel: une culture interne (celle des coureurs de fond et demi-fond) et d'une culture externe (le jogging et la santé).