Deux livres retraçant les vingt premières années de la marque nous permettent de mieux comprendre comment Nike s'est construite comme marque: "Swoosh: the Unauthorized Story of Nike and the Men who Played There" (J.B.Strasser & L.Becklund, Harper Business, 1991) et "Out of Nowhere - The Inside Story of How Nike Marketed the Culture of Running" (G.Hollister, Meyer & Meyer Sport, 2008).
Dès l'origine deux éléments apparaissent comme fondamentaux:
- Une tribu: celle des coureurs de demi-fond et de fond des universités américaines. C'est autour d'une des équipes les plus réputées - celle de l'Université de l'Oregon, coachée par Bill Bowerman - que se constitue le noyau de la société d'origine BRS. Cette société ne recrutait que des athlètes ou d'anciens coureurs universitaires - qui comprenant les besoins des coureurs allaient vendre leurs chaussures directement aux athlètes et à leurs coachs. "BRS was a company run by athletes, for athletes". La culture partagée au sein de cette tribu a permis à la marque de "coller" au plus près aux attentes de ses consommateurs. La connaissance du client/consommateur a donc été une force pour Nike dès l'origine.
- La recherche de la performance au travers du produit: un bricolage permanent permettant d'améliorer les chaussures - souvent au détriment de la qualité.
La même approche a ensuite été développée quand la marque a (très vite) abordé d'autres sports: le tennis et le basket. C'est par la pénétration des milieux sportifs et la recherche de jeunes sportifs prometteurs que Nike s'est développé. En tennis, en sponsorisant Ilie Nastase et John McEnroe - les deux "bad boys" du circuit. Dans le basket en allant sponsoriser les coachs des équipes universitaires (et en fournissant des chaussures à leurs équipes).
Mais la course est resté longtemps leur coeur de métier - grâce à un mouvement culturel fondamental qui a converti les américains à la course: le jogging. Le jogging était devenu le moyen de se maintenir en forme, et Bill Bowerman en avait été un des pionniers dès 1963 en en vantant les bienfaits pour la santé. Nike a donc profité d'un double mouvement qui a permis sa forte croissance dans les années 70: la conjonction des athlètes (de la course ) et du mouvement social et culturel du jogging - lequel a permis à la marque de sortir du seul milieu des athlètes. Au coeur des deux un même homme: Bill Bowerman. Le fantastique développement de Nike entre 1972 et 1981 a donc un double moteur culturel: une culture interne (celle des coureurs de fond et demi-fond) et d'une culture externe (le jogging et la santé).