Nike: comment devenir une Marque Visionnaire (1)

Poursuivons notre analyse de Nike commencée la semaine dernière où nous nous sommes intéressés à la naissance de la marque (Nike: naissance d'une marque): comment une marque de chaussures de sport, construite dès le départ comme une Marque Experte (celle qui connait le mieux les athlètes, comme il était écrit sur les premières boîtes: "Nike sport shoes are manufactured to the exact specifications of champion athletes throughout the world") est-elle devenue dès la fin des années 80 une Marque Visionnaire?

Pour y répondre il est intéressant de s'imprégner d'un graphique: les évolutions des ventes de Nike et de Reebok entre 1980 et 1995. Pourquoi Reebok? Parce que Nike a complètement raté le mouvement "aerobics" qui est apparu aux USA au début des années 80. Enfermés dans leur vision pure et dure du sport et des athlètes, les dirigeants de Nike ont longtemps considéré ce mouvement comme une danse, nécessitant des vêtements 'casual': l'aérobic n'était pas un sport pour eux. Ils craignaient de rentrer sur le marché de la "sissy fashion". Reebok - une société en pleine déconfiture à cette époque - a vite compris tout l'intérêt de ce marché qu'ils ont investi très rapidement - tout particulièrement en lançant une chaussure (la 'Freestyle') élégante, souple et confortable - et blanche. En l'espace de 5 ans (1986) Reebok dépassa Nike sur le marché de la chaussure de sport.

Or on constate que la domination de Reebok a été de courte durée: dès 1990 Nike reprenait la première place sur le marché américain et ensuite creusa l'écart. Comment expliquer cette nouvelle domination?

Bien sur il y eut la technologie 'Air', l'arrivée de Michael Jordan (fin 1984) et le lancement de Air Jordan. Mais s'arrêter ainsi sur le seul produit, sur l'innovation ou sur le sportif n'est pas suffisant. La véritable révolution a été celle de la publicité - mais elle a prit plusieurs années pour se concrétiser véritablement.

Nike lança en 1983 la première campagne de publicité pour une marque de chaussure de sport à la télévision en prévision des jeux Olympiques de 1984 à Los Angeles... mais sans montrer un seul produit. La raison en était simple: aucun produit Nike n'était véritablement compétitif. On décida donc (avec l'agence Chiat/Day, l'agence d'Apple) de mettre en scène les athlètes - Carl Lewis, John McEnroe, Mary Decker...

Mais ce premier effort fut insuffisant: en 1984 Nike licencia 400 personnes, environ 10% de ses salariés. Puis à nouveau 500 personnes en décembre 1986. Et la montée en puissance de Reebok se poursuivait.

Le véritable accélérateur a été la rencontre avec l'agence Wieden & Kennedy en 1987. La légende veut que Phil Knight lors de son premier rendez-vous avec dan Wieden, lui ait dit: " I'm Phil Knight and I hate advertising".

Nous verrons la semaine prochaine comment le travail de cette agence a transformé Nike en Marque Visionnaire - en s'appuyant sur les valeurs de la marque et en leur donnant une dimension culturelle puissante (la publicité 'There is no finish line' montrée en tête de ce post date de 1972 - toutes les valeurs de la marque y figurent déjà).