Les concepts présentés ci-dessous constituent le fondement de la compréhension du marketing touristique et de sa mesure. Ils sont également essentiels pour comprendre comment chaque activité de destination, d'attraction et d'hôtellerie stimule l'économie. Développer des compétences dans des disciplines telles que les relations publiques et le marketing de contenu est également important. Mais l'objectif ici est de comprendre les grands concepts afin de voir comment ils s'emboîtent.
Plans de tourisme
Chaque destination devrait avoir élaboré un plan organisé en ces documents (de haut en bas): plan directeur, plan stratégique, plan d'action. Le plan directeur détermine la manière dont la destination attirera les visiteurs et le ou les produits qu'elle développera. Par exemple, Fort Collins, dans le Colorado, est une communauté de brasseries artisanales. Les détails du plan stratégique sont les endroits où les efforts de marketing sont déployés et auxquels nous portons une attention particulière. Nous allons utiliser cet exemple de brasserie tout au long.
Stratégie touristique
Chaque plan a des objectifs qui sont divisés en objectifs. Par exemple, si l'objectif est d'être la première destination des brasseries artisanales, un objectif serait de distribuer 20 000 publications du Guide touristique de la brasserie artisanale cette année. Les objectifs sont nobles. Les objectifs sont quantifiables (mesurables). Et c'est l'endroit idéal pour commencer à développer une compréhension. Nous utilisons le diagramme ci-dessous pour aider à comprendre le lien entre les éléments. C'est un flux linéaire de l'objectif à la réponse ("Signal"). Chaque élément est détaillé ci-dessous. Vous pouvez penser que cela fonctionne à l'envers. En commençant par les résultats souhaités, objectif. Et entrer dans l'engagement (contexte) et enfin ce qui créera une sensibilisation (contexte).
Objectif touristique
L'objectif Tourisme définit l'auditoire cible et le comportement cible. Pour continuer avec l'exemple de la brasserie, l'audience cible est composée de 25 à 34 ans, hommes ou femmes, diplômés d'université, sur le marché des disques durs étendus et est un passionné de la nourriture. Et ce que nous souhaitons, c'est passer deux jours à visiter des brasseries.
Souvent, l'objectif est défini de manière vague, la précision produit des résultats. Quoi qu'il en soit, l'important est de savoir ce que nous essayons de faire. Et, de loin, les équipes marketing les plus performantes ont relancé tous leurs efforts dans un objectif. Envoyer des emails parce que "c'est ce que tout le monde fait" est un gaspillage. Envoyez les courriels parce que c'est le premier contact après une conversion ou que cela introduit un nouvel événement.
Public cible
Il existe quatre propriétés importantes qui définissent la démographie, la géographie, la psychographie et la chronographie. D'accord, le dernier ne fonctionne pas tout à fait, mais nous avions besoin de quelque chose pour gagner du temps. Vous avez probablement déjà vu le reste, mais le temps est souvent omis. Dans l'exemple de la brasserie, beaucoup sont fermés pendant l'hiver, nous ne nous intéressons donc qu'au printemps, à l'été et à l'automne. Nous devons définir le public cible car il dirige tout ce qui suit. Et cela nous permet de comparer les conversions et de voir comment elles correspondent. Nous avons également un budget limité pour cela, nous nous concentrons donc sur l'événement annuel de la brasserie artisanale pour consolider les efforts.
Comportement cible
Que voulons-nous qu'ils fassent? Demander un guide du visiteur est la base de l'industrie. C'est pédant. Considérez cartes d'essence, chapeaux, itinéraires, applications mobiles, contenu Premium, forfaits. Dans l'exemple de la brasserie, nous pouvons proposer une bière unique après 5 visites de brasseries, générant ainsi un séjour de 2 jours. La partie délicate consiste à s'assurer que le comportement est réaliste pour le public et l'objectif. Un coupon de 5 $ pour les yuppies n'est pas pertinent.
Contenu
Les propriétés importantes du contenu sont Message et Offre. Que proposons-nous et comment le communiquons-nous? Dans notre exemple, nous offrons une expérience unique que seuls quelques-uns pourront vivre. Et il est enveloppé dans un message qui les rend se sentir spécial, comme un local et aventureux. Ces propriétés correspondent (pas par hasard) à leurs psychographies.
Le contenu peut être évident à ce stade. Nous fournissons aux jeunes une application mobile qui les dirige vers Brewery Tours et recueille Check Ins. Mais, c'est souvent là que la créativité tourne mal. Imaginez que vous lanciez cette application Brewery uniquement pour vous assurer que le concepteur n'avait pas de suivi et que les conversions étaient effectuées en silo dans le compte gmail de quelqu'un. Arrive. Comprendre l'objectif du contenu importe la valeur des données. L'objectif du contenu est d'inciter le public à se comporter comme il le souhaite et à capturer ce comportement. Pour aider à réduire ceci, nous utilisons souvent le diagramme ci-dessous pour identifier les points de contact et cartographier le flux.
Nous allons de haut en bas. Dans chaque scénario, demandez quelles données sont capturées et comment pouvons-nous les utiliser? Dans l'exemple de la brasserie, il est facile d'ajouter Google Analytics à l'application mobile. Terminé.
Le contexte
Pensez à comment et quand le contenu décrit ci-dessus sera vu. C'est le contexte. Dans quel contexte vont-ils voir le contenu? Une pub? Un ami? Un panneau publicitaire? Le contenu indique comment il doit être diffusé et comment le public en prend conscience. Une campagne entière peut provenir de l'interaction du contenu et du contexte. Vous pouvez également utiliser des efforts de marketing en cours (lettres d'information, publications, prospects) pour diffuser le contenu.
- Medium et Time sont très pertinents pour garantir que le contenu génère le comportement ciblé. Dans l'exemple de la brasserie, les annonces mobiles peuvent amener des personnes vers l'application. Il est donc plus facile de choisir le bon support, maintenant que nous en savons beaucoup sur l'audience, le contenu et le comportement ciblé. Les URL de suivi sont essentielles pour générer des données riches reliant ces éléments.
Réponse
Maintenant c'est ton tour. Sarah Slurper a donc consciencieusement téléchargé la belle application de brasserie et a visité votre ville. Que faire? Vous suivez. C'est ce que. Comment était-ce? Partage avec tes amis? Revenir pour le vélo? Amener les enfants? Envoyer la référence aux intervenants / partenaires de l'industrie? Si nous savons que les brasseries ont aussi tendance à faire du vélo, nous lui proposons le Guide du cycliste. C'est ce que nous faisons. C'est la réponse. Malheureusement, c'est là que la plupart des efforts échouent mais que l'impact le plus important peut être obtenu.