Great Lakes Brewing Co. à 30 ans: Où va la brasserie artisanale de Cleveland? – Artisan Brasseur

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CLEVELAND, Ohio - Si vous passez devant Bill Boor assis à une table du Great Lakes Brewing Co., vous verrez un type vêtu d'une barbiche et d'une chemise boutonnée. Il a l'air d'un homme d'affaires décontracté en train de déjeuner, en train de rire avec ses collègues. Pas nécessairement un gars qui aide à gérer la plus grande brasserie artisanale de l'état.

Great Lakes est non seulement la plus grande brasserie de l'Ohio, mais aussi la première brasserie artisanale de l'état et elle aura 30 ans en septembre. À l'approche du jalon, Boor n'attend pas que les clients franchissent la porte. Dans ce monde brassicole en constante évolution et très compétitif, il ne le peut pas.

En annonçant cette semaine que la brasserie lance un plan d'actionnariat salarié et que l'achat de terrains cette année dans la péninsule de Scranton, près de la rivière Cuyahoga, Great Lakes Brewing Co. se positionne pour rester une partie intégrante de l'industrie de la bière artisanale.

La brasserie a été timide sur le terrain - ce qu'elle a payé ainsi que ses projets spécifiques - mais il ya fort à parier qu'une installation de production nécessaire se préparera. La parcelle est nichée entre les bandes de la rivière Cuyahoga et est visible depuis le pont Lorain-Carnegie. Des milliers de coureurs, marcheurs et cyclistes pourront voir ce qui se passe là-bas, un peu à la manière des installations gigantesques de Fat Head's Brewery qui se trouvent au large de l'Interstate 71 à Middleburg Heights.

Grands Lacs: une destination

Les frères Pat et Dan Conway ont ouvert leurs portes en 1988. Ils ont amené Boor il y a deux ans et demi en tant que directeur général. Sous les Conways, la brasserie a pris de l'expansion - produisant de la bière, créant un système de production pour les brasseurs et élargissant son empreinte de distribution. Et au fil du temps, il est devenu largement plus qu'une entreprise typique. C'est devenu une tradition et une ancre dans une région autrefois désolée. Bien que beaucoup de choses aient été écrites sur son riche passé, les Conways et Boor se sont soigneusement forgés dans un marché surpeuplé.

Cette année, Great Lakes a été finaliste de deux des 10 meilleurs concours d'USA Today, pour la meilleure tournée de brasseries et la meilleure tournée de brasseries. Les serveurs de longue date diront que la moitié des clients sont des touristes ou des personnes de retour qui doivent hisser une pinte pour le bon vieux temps. Et puis il y a les dates de sortie de la bière qui entassent dans la foule aussi vite que LeBron James passe au cerceau.

"Je pense que c'est un peu organique", a déclaré Boor. "Maintenant, nous le savons, bien, alors nous y réfléchissons. Vous faites savoir aux gens que Barrel Aged Blackout Stout va être disponible, vous voyez soudainement une ligne se former devant les portes." La popularité de Barrel-ageing a inauguré cette date de sortie, qui vient juste après le phénomène de la bière de Noël.

Si vous n'êtes pas allé dans le pub-brasserie pour le lancement annuel de cette bière, c'est un spectacle: un mélange festif de jeunes et de personnes âgées embrassant la fierté de Cleveland et se souvenant de l'endroit où ils étaient lors de la première utilisation de la bière de saison épicée.

"La première soirée continue de croître à un rythme incroyable", a-t-il déclaré. "Cela n'a pas commencé avec une vision. Nous avons en quelque sorte roulé la balle et les gens sont venus et ont joué avec.

"Je pense que les plus jeunes sont liés à la tradition", a poursuivi Boor. "Ils aiment l'authentique, ils aiment la tradition."

Comme il le dit: "Vous ne pouvez pas le contrôler, vous vous en occupez."

Compétition locale

Boor, avec son look sans attaches, tire une fierté immense de son produit et de son personnel. Ces personnes comptent environ 250 employés qui brassent, servent, cuisinent, nettoient, analysent et vendent la mousse dans la ville d'Ohio. Et tandis que Boor est un preneur de notes décontracté qui accorde une attention particulière à la grande image et aux détails les plus fins, il est en train de se préparer - pardonnez le jeu de mots - une dichotomie croissante: comment prendre soin d'un noyau de clients tout en respectant l'évolution des activités paysage.

"Le marché évolue constamment; il est hyper local", a déclaré Josh Jones, ancien brasseur à Great Lakes et maintenant brasseur en chef à la Hofbrauhaus Cleveland. "C'est toujours fou."

C'est fou! Lorsque Great Lakes a célébré son 25e anniversaire, l'Ohio comptait 60 brasseries. Maintenant, il y en a 268, et à la fin de cette histoire, il y a une chance qu'une autre se soit ouverte. Ce ne sont pas seulement les hauts lieux établis comme la West 25th Streets. Ils surgissent dans de petites villes, des bourgs, des banlieues et des villes.

"L'un des aspects les plus intéressants du secteur: les consommateurs attachent de l'importance au local. À l'heure actuelle, ils sont très petits et indépendants, mais je ne pense pas qu'ils savent toujours (qui est derrière les marques). un jour où l'indépendance commencera à compter? Je le crois. La sensibilisation est ce qui manque maintenant. "

Le point de Boor est bon. Les geeks de la bière artisanale savent exactement qui possède quoi et contourneront ces marques dans les magasins. Ce sont des personnes bien informées dont la vie semble être centrée sur la bière - en particulier la bière artisanale. Quand ils boivent, ils se connectent à Untapped et à d'autres sites pour publier leurs opinions. Certains sites de surf doivent repérer les étiquettes pour approbation afin de pouvoir annoncer la sortie d'une nouvelle bière. (Les étiquettes de bière ont besoin de l'accord du gouvernement aux niveaux fédéral et fédéral pour atteindre les baromètres du droit d'auteur et du goût moral.) Bien que tous les buveurs de bière ne prennent pas leur affinité à ce niveau, la chose importante à savoir est la suivante: ils sont: artisanat fidèle sinon marque fidèle.

Cela signifie que les têtes de bière artisanales sérieuses pourraient essayer les Grands Lacs une semaine, acheter un paquet de quatre de Fat Head's la prochaine fois, aller jusqu'au bar du Market Garden la semaine suivante, puis passer à Goldhorn Brewery du côté est. Ils ne sont pas les clients d'une brasserie ordinaire. Votre grand-père ne boirait rien d'autre que Miller High Life, mais le dénominateur commun est qu'ils achètent régulièrement de la bière artisanale.

Incidemment, toutes les autres brasseries mentionnées dans cet exemple ont des brasseurs en chef qui ont déjà brassé à Great Lakes.

"Les buveurs de bière artisanale sont si prometteurs maintenant", a déclaré Tanisha Robinson de BrewDog à Columbus, la brasserie écossaise âgée de 11 ans a choisi l'Ohio comme première brasserie aux États-Unis. "Il va être difficile de garder leur attention sur le plan interne. Le défi est qu'il y a littéralement 100 grands IPA de l'Ohio (India Pale Ales). Même si vous voulez rester fidèle à l'Ohio, il existe 100 options. Les gens veulent de nouvelles choses.

"Ils (Grands Lacs) ont suffisamment de profondeur et de loyauté pour résister à la tempête qui sévit actuellement dans l'industrie."

Équilibrer la croissance

Depuis des années, Great Lakes "brise les coutures de cette brasserie", a déclaré Boor.

"Nous devons continuer à rechercher un équilibre entre deux choses - les marques sur lesquelles cette brasserie est construite - les Dortmunder, le Commodore Perrys - nous les promouvons un peu, les tournois toute l'année. Vous voulez capturer autant autant que les gens se concentrent sur la génération du millénaire, nous ne pouvons pas les oublier.

"Mais l'équilibre continue également de démontrer notre innovation. J'ai le sentiment que tant de nouvelles brasseries pensent intuitivement que c'est là que réside l'innovation, et non avec cette brasserie vieille de 30 ans. Je suis absolument en désaccord avec cela. Nous devons travailler plus fort. "

Il semble qu'ils ont été. La brasserie a augmenté son nombre de robinets. La mise en conserve a commencé en 2017, juste après une campagne de changement de marque. Au cours de la dernière année seulement, Great Lakes a sorti environ 70 bières différentes.

L'ironie est que les millénaires boivent dans l'ensemble un peu moins de bière, ont montré des études.

"Je pense que même dans notre empreinte de marché, il y a tellement de possibilités d'être plus profonds", a-t-il déclaré. "Nous avons des pays que nous ne couvrons pas et, même là où nous vendons déjà, nos limitations de capacité actuelles nous empêchent de servir nos marchés. C'est la force de la marque sur laquelle nous nous tenons. Même dans le marché global, la croissance est ralentir. "

Mais même en tant que vieillard, Great Lakes ne ralentit pas.

"Ce n'est pas notre plan d'aller très loin", a déclaré Boor. "Nous n'aspirons pas à toucher les 50 États. Nous aimons avoir une empreinte étroite." Les Grands Lacs sont distribués dans 13 États et Washington, D.C.

"Nous freinons un peu", a-t-il déclaré. "Nous sommes de nature conservatrice - c'est ce que nous voulons que ce soit - mais en même temps, je suis confiant dans la marque."

Une partie de cette confiance provient de l'investissement de la brasserie dans ses employés, avec l'annonce de l'ESOP de cette semaine. Il provient également d'un système spécial à deux barils.

"Les bières du système pilote volent par ici parce qu'elles (les clients) ne peuvent l'obtenir nulle part ailleurs", a-t-il déclaré. "Avant, c'était une brasserie de sept barils qui était pilote. Nous avons maintenant une brasserie de deux barils. C'est un système de pilotes sophistiqué et sophistiqué. Il connecte également nos employés au processus de brassage."

Le système pilote est ouvert aux employés non brasseurs des Grands Lacs pour apprendre le métier sous la tutelle de leurs principaux brasseurs. Cela a commencé en novembre, nécessite un travail d'équipe et met en avant l'innovation.

"Les employés en deviennent fous, ayant leur bière servie au pub", a déclaré Boor. "Nous en avons déjà eu un ou deux où nous disons: cette bière a-t-elle des cuisses?" "Traduit: Y at-il assez d'attrait commercial pour le faire à un niveau plus large?

"C'est une innovation qui engage vraiment les gens."

Confiant et compétitif

En dépit des changements de propriété durables de l'industrie et de la part de marché détenue par les artisans d'environ 11%, Boor reste "vraiment optimiste".

Il fait référence à des brasseries comme Lagunitas en Californie et Founders au Michigan, qui sont la propriété de la société mère, techniquement, n'étant plus des brasseries artisanales. (Il a raison. L'Association des brasseurs définit les règles régissant la définition de la brasserie artisanale.)

"Ce sont de gros joueurs", a déclaré Boor.

Les grands acteurs auxquels il fait allusion sont d'énormes entreprises - soit par l'intermédiaire de brasseries avec des sociétés de grande distribution, soit de sociétés de capital-investissement dotées de dollars - qui se sont emparés de plus petits noms d'artisans. Il y a plusieurs années, Anheuser-Busch InBev faisait des dépenses excessives, comme un marin achetant des cartouches en permission: Goose Island Beer Co. à Chicago, Blue Point à Patchogue, New York; La colonne vertébrale du diable en Virginie. La frénésie de magasinage semble s'être atténuée, InBev cherchant à commercialiser ce qui est devenu leur division artisanale.

"C'est un moment vraiment étrange, en particulier pour le plus petit pourcentage de brasseries régionales ou nationales, de voir leur nombre décliner ou rester assez plat", a déclaré Robinson.

Selon M. Robinson, le "groupe de brasseries minuscules et minuscules" contribue au marché. Le marché "hyper local" "frappe définitivement l'artisanat régional ou national."

Elle a poursuivi: "Ils (les grandes marques) essaient de trouver une solution. Quand Bud injectera un milliard de dollars, il faudra investir."

Robinson a fait écho aux commentaires de Boor sur l'éducation des consommateurs.

"Les gens ne rejettent pas Goose Island parce que c'est Anheuser-Busch; c'est parce qu'ils ont des brasseries dans leur quartier", a-t-elle déclaré.

En ces temps de mutation, Robinson tire son chapeau à Great Lakes, qu'elle qualifie de "classique".

"Ils sont une légende dans la région, ils étaient (probablement) le premier métier qu'un buveur de bière artisanale ait essayé", a-t-elle déclaré. "Le défi, c'est que ces minuscules brasseries produisent chaque semaine de nouvelles bières super fraîches et créatives. (...) Cela détourne certainement l'attention des bières artisanales classiques."

Brassage des Grands Lacs: maintenant et demain

La taille des poissons des Grands Lacs au milieu de la mer des brasseries dépend de la façon dont vous regardez l'océan de mousse. La brasserie Cleveland est la 20ème brasserie artisanale du pays et la 30ème brasserie au total.

Et cela nous place à un tournant intéressant et potentiellement historique: malgré la montée en puissance de l'artisanat, une énorme majorité de la part de marché revient à ceux qui fabriquent des bières traditionnelles - les Buds, les Millers et les Coors.

"Quand vous regardez la consommation de bière, nos prévisions sur de longues périodes, la consommation de bière par habitant va baisser - mais la population en âge de boire va combler la différence", a déclaré Boor. "Nous pensons toujours que la bière artisanale continuera de croître. Ce qui signifie que la part de marché des produits non artisanaux est réduite. Je pense que la tendance se poursuivra."

Il a ajouté que, alors que la croissance ralentissait en pourcentage, "de plus en plus de bières artisanales sont consommées aux dépens des produits non artisanaux".

Et pour s'assurer que les gens continuent à boire leur bière, les gens de Great Lakes continuent de se concentrer sur des points spécifiques.

La sensibilisation de la brasserie reste locale et porte souvent un message: le festival annuel de musique estivale, le festival annuel de musique estivale, porte tout autant sur la préservation de l'eau que sur la bière. Il y a deux ans, la brasserie a conclu un accord avec les Indiens de Cleveland pour renforcer sa présence à Progressive Field. Solide, parce que ce ne sont pas seulement des poignées de robinets assorties et des kiosques de concessions - ce que Great Lakes possède déjà. C'est un grand café en plein air qui borde la troisième base avec de nombreuses tables.

Il va de l'avant sur le marché, mais cela ne veut pas dire qu'il n'a pas eu sa part de prétendants. Au fil des ans, Great Lakes a été "absolument" approchée par les plus grandes entreprises, a déclaré Boor.

"Je suis au courant de cela", a déclaré Boor, qui travaillait auparavant à Cleveland Cliffs. "Je pense que certains ont cessé de s'approcher parce que je pense qu'ils savent quelle est la réponse. ... Il est important d'être indépendant, de garder la société ce que nous voulons. Ce n'est pas notre chemin."

Sans parler de la nature paroissiale de Cleveland. Un tel accord constituerait donc un défi de taille pour toute entreprise souhaitant acheter une entreprise de taille moyenne qui fabrique un produit évoquant souvenirs et moments agréables.

Au lieu de cela, Boor s'intéresse à la culture de l'entreprise - un lieu privilégiant les actions philanthropiques pour la communauté et le maintien d'un faible roulement de personnel chez ses employés. La brasserie, a-t-il déclaré, déploie des efforts concertés pour tenter d'amener ses travailleurs aux heures dont ils ont besoin pour obtenir des prestations et payer au-dessus du salaire minimum vital.

En retour, a déclaré Boor, la société bénéficie du talent et de l'expérience de ses travailleurs.

"Ca vaut le coup", dit-il.

Le 30, la société a prévu un dîner aux puces pour les anciens, une journée des employés à Progressive Field, un dîner du maître brasseur et d'autres célébrations. Et, bien sûr, une bière anniversaire spéciale arrive: une huître impériale brassée avec des éclats de cacao qui sera vendue en bouteilles de 22 onces.

C'est un bon choix pour la brasserie. Comme le note Boor:

"Le 30e anniversaire est l'anniversaire de la perle."

Plus de couverture: rétrospective

Pour cette année, à l'occasion du 30e anniversaire de Great Lakes Brewing Co., nous nous sommes concentrés sur la position de la brasserie dans un secteur concurrentiel.