Il y a quelques années, Carlos Brito, directeur général du plus grand brasseur au monde, Anheuser-Busch InBev (AB InBev), était confronté à un problème fondamental. Lors d'une présentation introductive à de nouveaux stagiaires, on a posé une grande question à Brito: que manquerait le monde si la société n'existait pas?
À l'époque, il n'avait pas de réponse satisfaisante, se souvient Pedro Earp, qui dirige le groupe d'innovation et d'investissement de la société, ZX Ventures, et est également le directeur du marketing d'AB InBev, responsable de marques telles que Budweiser, Corona et Stella Artois.
"Il est revenu dans l'équipe de direction et a déclaré, les gars, que nous devons avoir une raison très claire pour laquelle le monde ne serait pas un endroit formidable si nous n'existions pas. Nous avons donc fait un peu de fouille", a déclaré Earp à CNBC. .
L'équipe a passé en revue l'histoire de la bière et a réalisé qu'elle était un lubrifiant social depuis des milliers d'années.
"Nous sommes en train de rassembler les gens. C'est vrai sur le plan archéologique et historique, vous savez que la bière réunit les gens depuis plus de 10 000 ans. Vous savez (dans) les premières civilisations, les gens ont commencé à se rassembler... en partie pour brasser de la bière Et c'est un peu notre but, notre but est de rassembler les gens ", a déclaré Earp.
Le marketing a beaucoup parlé d'objectifs autres que la vente de produits. C'était un sujet important à la conférence de l'industrie, les Lions de Cannes cette année (même les burritos ont pour mission de combler un manque à gagner) et Earp a déjà déclaré que les employés devaient voir et croire que leur objectif sert un objectif plus élevé que la vente - d'où la question existentielle posée à Brito.
À l'instar d'autres sociétés, AB InBev ne s'était pas suffisamment concentré sur l'innovation. La société en parle depuis les environs de 2010 environ, et elle s'est "améliorée progressivement", a déclaré Earp, mais elle devait accélérer les choses. "Le problème de l'innovation est que l'innovation prend du temps, elle demande des efforts, elle ne rembourse pas du jour au lendemain. Ainsi, chaque fois que vous laissez une partie des efforts d'innovation rivaliser avec une activité principale, vous savez que l'innovation à long terme est également une deuxième priorité. . "
Mais en 2015, elle a fait le pari de l'innovation en embauchant beaucoup de personnes pour ZX Ventures et en la logeant dans un autre bâtiment doté de ses propres fonctions commerciales, telles que les ressources humaines et la finance. Quatre ans plus tard, ses nouvelles marques, notamment le vin en conserve à faible teneur en alcool Saturday Session, l'appli de livraison de bière Ze Delivery et le distributeur automatique Beer Box ont totalisé 1 milliard de dollars de ventes.
AB InBev a grandi grâce à des acquisitions agressives. En 2016, il a acheté SABMiller pour un montant de 100 milliards de dollars. Il s'est efforcé de réduire le fardeau de la dette qui y a contribué. La semaine dernière, le groupe a accepté de céder ses activités australiennes au japonais Asahi pour une valeur d'environ 11,3 milliards de dollars, après avoir annulé une offre publique initiale (IPO) de son unité Asie-Pacifique.
Une partie de la tâche d'Earp consiste à trouver de nouveaux moyens de croissance lorsque les ventes de bière diminuent aux États-Unis - l'indice des acheteurs de bière, indicateur utilisé par la National Beer Wholesalers Association pour suivre les ventes de bière, est passé de 62 à 48 en juin. l'année dernière - et avec des produits peu ou pas alcoolisés, certaines des solutions semblent être de vendre la bière différemment.
Il possède plus de 500 bars dont il est le propriétaire international et a également lancé des sites de commerce électronique. La barre est un excellent moyen de tester de nouveaux produits, a déclaré Earp, et les sites de commerce électronique fournissent des informations sur ce que les gens recherchent. Sur son site e-commerce brésilien Emporio da Cerveja, par exemple, il a été remarqué que les gens recherchaient des Becks, qui n'étaient pas disponibles dans le pays. La marque a donc été ajoutée au site Web et elle a été classée parmi les cinq meilleures bières. L'Amérique latine est une région où les ventes de bière augmentent, bien qu'à un rythme moins rapide qu'au début des années 2000.
Earp a l'intention de transmettre au reste de l'entreprise ce qu'il a appris avec ZX. "Nous entamons une deuxième phase, comment pouvons-nous apporter certaines de ces connaissances et les intégrer au cœur de notre activité, comment pouvons-nous devenir plus agiles, comment pouvez-vous vous rapprocher des jeunes entreprises?" il a dit à CNBC. Parallèlement, Earp utilisera une partie de l'énorme portée d'AB InBev pour adapter certains des produits issus de ZX.
AB InBev
Il supervise également l'agence de publicité interne Draftline, une initiative lancée au Mexique en 2016 et arrivée aux États-Unis en 2018, ce qui représente un total de 12 marchés. M. Earp a déclaré: "Alors, comment utiliser les données pour comprendre les consommateurs mieux que quiconque? Cela constitue pour nous une source potentielle de perturbations, car... les plates-formes technologiques leur permettent de comprendre les consommateurs mieux que quiconque. . " Amazon, par exemple, estompe les frontières entre commerce électronique et fabrication, a souligné Earp. Et comme elle possède une large gamme de marques de distributeur, elle a également la possibilité de savoir qui achète quoi et combien ils sont prêts à payer.
"Il existe une sorte de stratégie sur les données de première partie, puis nous entretenons également des relations avec les détaillants pour les données de deuxième partie et nous avons de grandes agences de médias avec des données de tiers. Il s'agit donc d'une intégration de données à grande échelle", a déclaré Earp.
L'accent mis sur les données semble être très éloigné de l'objectif de la société de rassembler les gens, mais M. Earp a déclaré que l'industrie du marketing réalisait désormais qu'il fallait "humaniser la technologie", a-t-il déclaré. "Nous travaillons dans un secteur qui requiert de l'empathie et de la créativité des consommateurs et il est difficile de remplacer cela par la technologie."
Marques de bière fabriquées par Anheuser-Busch InBev NV, notamment Stella Artois, Budweiser, Corona, Harbin et Hoegaarden.
Kyle Lam | Bloomberg | Getty Images