Craft beer – Pourquoi le "soutien-gorge" de Coors Light est révolutionnaire – Bière noire

Photo: Coors Light

Il y a une publicité numérique sur la bière appelée «la publicité pour le soutien-gorge». Elle montre une femme vêtue de vêtements de bureau qui rentre dans son appartement, se déchaussant, ouvrant son réfrigérateur et ouvrant un Coors Light avant de décrocher son soutien-gorge et de le jeter dessus. son canapé. Le texte à l'écran proclame Coors Light «la bière officielle du fait de porter un soutien-gorge».

Je peux admettre que je me suis senti vu par cette annonce. Mon appréciation m'a même surpris, pas seulement parce que j'aime penser que je suis sceptique face aux campagnes de marketing sophistiquées, mais aussi parce que les publicités pour la bière suivent généralement le même script: un groupe hétéroclite et séduisant composé de jeunes de 20 ans et plus capables. fête sur un barbecue de plage ou de jardin. Un ballon de football ou un frisbee navigue au-dessus de la tête alors que des mains soignées attrapent des cannettes glacées dans une glacière remplie de glace. Nous entendons le craquement de glace, la fissure d'une canette, faire mousser, rincer, répéter.

La «publicité de soutien-gorge», l’un des quatre spots de 30 secondes de la nouvelle campagne numérique «Made to Chill» de Coors Light a été délibérément conçue pour bouleverser ce statu quo. Et ça a marché. Je l'ai aimé.

Quiconque a déjà porté un soutien-gorge à armatures connaît le sentiment de «décroché»; même si vous n'en avez jamais eu, vous pouvez en déduire intuitivement le soulagement, tant physique que psychique. Pour la majorité des gens généralement ciblés par les annonces de bière – c'est-à-dire les hommes – l'équivalent serait quelque chose comme… aller commando dans votre sous-sol? Vous desserrez vos chaussures de ville? Mais ni les boxeurs ni les chaussures n’ont le même poids culturel qu’un soutien-gorge. C’est la raison pour laquelle ma première réaction à la publicité a été une identification heureuse: «Hé, je sais ce que ça fait!». Mais plus je considérais l’annonce et répondais aux questions de mes collègues masculins du monde de la bière, plus je réalisais cette publicité représente bien plus qu'une simple plaisanterie entre femmes.

Historiquement, les femmes ont été les objets et non les sujets du marketing de la bière. Des joyeuses ménagères du milieu du siècle qui savent quelle marque de bière servir leurs maris aux emblématiques Bud Girls des années 1990, les femmes font partie de la bière dans la mesure où elles persuadent les hommes de la boire. Peu importe qu'ils veuillent acheter et consommer de la bière eux-mêmes. Et encore peu de choses ont changé, alors même que le 21ème siècle est bien entamé. Les entreprises de bière les plus importantes au monde ont alternativement ignoré les femmes ou brassé des bières mal avisées et féminines.

Lorsque des femmes sont représentées en train de boire de la bière dans des publicités, c’est dans un contexte social. Je lis toujours leur bière comme un moyen de parvenir à une fin: paraître simple, participer, avoir l'air mignonne pour les hommes qui s'amusent. Les femmes sont rarement représentées en train de déguster de la bière ensemble, sans que les hommes, à leurs propres conditions, ne constituent une fin en soi. En fait, je ne peux pas en rappeler une seule fois dans la publicité – jusqu’à la publicité pour le soutien-gorge de Coors Light.

«Nous avons certainement eu des conversations à propos de (la publicité) parce qu’elle est très différente: c’est non seulement un spot dirigé par une femme, mais elle a un moment de solitude. Nous avons pensé qu'il était de la plus haute importance de reconnaître les moments réels, ce que les gens font réellement », explique Chelsea Parker, directrice du marketing chez Coors Light. Le emporter. «Les millénaires sont maintenant appelés la génération de l'épuisement professionnel. Ils sont toujours en ligne, que ce soit sur les médias sociaux ou en société, ou regardent le cycle de nouvelles de 24 heures. Donc, ils se concentrent pour éteindre les choses. «Made to Chill» concerne la nécessité de régler les problèmes, d'appuyer sur le bouton de réinitialisation. "

Regarder une femme boire de la bière à la fin de la journée pour son propre plaisir ne devrait pas sembler radical. Et encore. J'ai regardé le clip plusieurs fois, notant des détails plus riches à chaque fois. Le pansement recouvrant la plaquette sur le talon de la femme – cela montre que quelqu'un qui portait des talons portait un coup de main pour faire cette publicité. (MillerCoors a une femme dans le rôle de directeur du marketing, une entreprise d’abord.) Le miroir sur le mur reflète momentanément le visage de la femme – mais elle ne vérifie pas pour voir à quoi elle ressemble.

Et finalement, elle jeta le soutien-gorge de côté. Les soutiens-gorge sont synonymes de malaise pour beaucoup de femmes, mais ils répondent également aux attentes sociales quant à la manière dont les femmes se présentent. Les soutiens-gorge rendent les femmes polies et attirantes; le fait de ne pas en porter est toujours principalement un acte de rébellion ou un rejet du statu quo. Cette femme rentre à la maison pour boire une bière et devient simultanément moins «présentable» socialement. Retirer son soutien-gorge est pour elle. La bière est pour elle, car elle en veut une.

C'est là que je tempère mes louanges, en reconnaissant que la publicité est loin d'être un cri de ralliement féministe radical. La femme en question est blanche, maigre, séduisante, et son apparence d'appartement est aisée. Le but de la publicité est de nous amener à acheter un produit spécifique fabriqué en série. C’est du capitalisme, ne vous y trompez pas, même si c’est un capitalisme qui fait du bien.

Quelques jours après le début de cette annonce, j'étais invité à une émission de radio et à un podcast intitulé Beer Temple Insiders Roundtable, une émission hebdomadaire réunissant un groupe de représentants de l'industrie de la bière en rotation. J'étais la seule femme dans cet épisode, ce qui n'est pas rare dans mon expérience de femme qui couvre l'industrie de la bière. (C’est plus remarquable quand je ne suis pas la seule femme à figurer sur un panneau ou à être citée dans un article.) Ainsi, lorsque le sujet de la publicité pour le soutien-gorge Coors Light a été abordé, je pouvais presque sentir les têtes de la pièce pivoter vers moi. L’animateur a cédé la parole en disant: «Nous ne savons pas vraiment comment réagir.» La publicité était-elle bonne? Sexiste? Sexy? Kate, tu veux peser?

Ce n’est pas rare quand vous êtes une minorité dans votre domaine. Bien que j’ai très rarement rencontré de l’hostilité absolue à être une femme qui écrit à propos de la bière, j’ai le sentiment plus souvent que j’ai le fardeau de parler pour de nombreuses voix, pas seulement pour moi. Qu'en pensent les femmes? Comment les femmes verraient-elles ce nom de produit ou de bière ou leur décision marketing? Mes réponses doivent toujours être calculées et réfléchies, car je sais qu'elles ne seront jamais attribuées à moi seul.

Donc, avec considération, j’ai dit brièvement aux invités de l’émission de radio ce que j’avais décrit ici: Je me suis senti reconnu par cette publicité. Cette femme pourrait être moi, et la voilà, en train de boire une bière sans autre raison que par volonté. Oui, c’est une bière destinée au grand public qui essaie de se faire aimer des femmes pour que nous puissions dépenser les 80 cents que nous gagnons en dollars d’hommes sur ce produit spécifique. Mais être commercialisé est un pas en avant d'être ignoré en gros. C’est peut-être un tremplin, une indication que les femmes occupent des postes de conseil en publicité et en brasserie, détiennent un pouvoir décisionnel et placent les femmes au centre des publicités sur la bière en tant que consommatrices et non en tant que trophées. C’est un petit gain, et ce n’est pas révolutionnaire. La femme dans cette annonce ne brûle pas son soutien-gorge, elle l’enlève juste. Peut-être qu’un jour, elle ne le portera pas du tout.

Un autre invité de la série a ensuite demandé si l’annonce n’était pas trop longue. J'y réfléchis depuis, et je suppose que ma réponse est que si tel est le cas, au moins les femmes méritent maintenant d'être méritées par les brasseries.

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