Cette colonne a été fournie par CODO Design, une entreprise de marque basée à Indianapolis. Ils ont travaillé avec des brasseries aux États-Unis et dans le monde sur la dénomination, le positionnement, la stratégie de marque et le changement de marque, la conception de sites Web adaptatifs et la conception d’emballages. Si vous souhaitez discuter de la stratégie de marque de votre brasserie, envoyez à Isaac un email: (email protected)
Je me suis rendu à Toronto pour la première fois à la fin de 2017 pour prendre la parole à la conférence des brasseurs artisanaux de l’Ontario. Et je me souviens de ce voyage avec tendresse. La foule était fiancée et a posé plein de bonnes questions (très peu de huer). Nous nous sommes serré la main, avons distribué une pile de notre guide de marque de bière artisanale et avons exploré la ville pendant deux ou trois jours remplis de bière. Le temps était exceptionnellement clément pour la période de l’année et nous avons même pu nous promener dans Chinatown pour une soirée, en visitant les étals de marché en plein air et les maisons peintes de couleurs vives transformées en devantures de magasins du quartier de Kensington Market.
Culturellement, Toronto n’est pas très différent de toutes les grandes villes américaines. Il y a des équipes NBA, MLB et NHL. La plupart des grandes chaînes de distribution américaines ont une présence (ou du moins un analogue) à chaque coin de rue. Les habitants de la ville abritent toutes les plaintes habituelles concernant la flambée des prix du logement dans les quartiers populaires de la ville. Toronto a toute l'empreinte et l'identité d'un propre, d'un ami, d'une ville de New York ou peut-être d'un Chicago en meilleure santé. Qu'il suffise de le dire, pour un Américain du Midwest américain au teint rouge, l'ambiance est instinctivement familière.
Pourtant, il y a beaucoup de choses à distinguer de la ville. Il y a plusieurs années, BBC Radio a nommé Toronto la ville la plus diversifiée au monde. Cela peut sembler une hyperbole préparée par un office du tourisme, mais une courte promenade dans le centre-ville vous ferait croire cela. Vous pouvez entendre cinq langues différentes parlées en autant de blocs. Vous pouvez trouver de la nourriture, de l'art ou de la musique dans presque n'importe quelle bande imaginable. Toronto est une véritable ville internationale et des personnes de presque tous les milieux sont présentes et représentées. Une autre chose qui distingue la ville? Bière artisanale. Ou du moins, pour un Américain, il est remarquable de savoir comment la bière artisanale est distribuée et vendue au détail en Ontario. Nous avons visité des marchés américains où des magasins d’alcool sont gérés par l’État, par exemple, mais rien n’est comparable à la rigueur du processus de demande de la LCBO ni à l’apathie spartiate du «magasin de bière». Vous en saurez plus à ce sujet plus tard.
Entrez Left Field Brewery. Fondé par les époux Mark et Mandy Murphy, Left Field propose un mélange sans peur de bières éclectiques et distinguées aux résidents de la région de East End à Toronto. Vous souvenez-vous de l'équipe MLB dont j'ai parlé plus tôt? Left Field s'inspire de la culture locale du baseball, mais les qualifier de brasseries «sur le thème du baseball» pourrait les vendre à découvert. Bien sûr, ils ont un tableau de bord réutilisé dans la salle de dégustation affichant leurs heures. Ils ont des affiches de base-ball et les noms de leurs bières rendent hommage à des concepts obscurs tirés de la pirogue. Entre des mains moins importantes, le thème du baseball pourrait facilement devenir encombrant et restrictif: Mais Left Field le gère avec une certaine révérence. En général, c'est la clé de leur succès.
En tant que débutant (encore relativement nouveau) qui a bâti des routes solides avec les amateurs de bière artisanale locaux, il est prudent de dire qu’ils ont de bonnes choses à faire. À première vue, leur logo, nom de la société, noms de bière et «ambiance» générale s'accordaient bien. Mais les dirigeants ont également reconnu l’opportunité qui se présentait à eux: la bière artisanale est en train d’exploser à Toronto, tout comme aux États-Unis. De nombreux produits concurrents avec une marque lisse font leur apparition comme des petits tonneaux bouffants. Le placement dans le commerce de détail suscite de plus en plus de controverse et chaque poignée de robinet hors site est une bataille. Ajoutez à cela des problèmes d'impression / de production plus pratiques concernant le logo original, et cela est devenu évident: cette période de croissance est cruciale et les choses doivent changer. Un rafraîchissement de la marque était en ordre.
Nous devions faire le point sur Left Field Brewery dans sa version actuelle, préserver tout ce qui fonctionnait bien et resserrer (ou larguer) tout ce qui ne l’était pas. Pour ce faire, il nous faudrait rentrer à Toronto pour lancer le projet.
Nous sommes arrivés en ville une nuit plus tôt et avons passé la soirée à boire et à manger dans l'est. Notre première visite était un endroit appelé brasserie Godspeed. Une cuisine fusion japonaise haut de gamme associée à un brasseur de renommée mondiale qui se concentre spécifiquement sur les lagers. Quel endroit impressionnant c’était, je veux y retourner. Du point de vue du positionnement, la qualité de la bière, de la nourriture, de l’intérieur; Tout frappait à plein régime. Vraiment impressionnant. Si vous vous excusez lors de l'examen de mini-Yelp, cet endroit est une visite incontournable.
Notre prochain arrêt, Bar Hop dans le quartier des divertissements, nous a donné un aperçu plus général du secteur de la bière à Toronto. Doté d'un élégant étage au deuxième étage et d'un intérieur en briques faiblement éclairé, cet endroit était une vitrine sérieuse pour la bière artisanale offerte par l'Ontario (et au-delà). Sans parler de l'excellente nourriture – le genre de chose que les belles personnes appellent «New American» à la maison. Une vaste sélection de grands, de tonneaux et de fruits mûrs en fût se marie parfaitement avec des hamburgers gastronomiques et des frites épaisses.
Nous avons été accueillis avec une chaleur égale à la salle de gauche de East Field, nichés au fond d’une allée dans un quartier charmant et habité. Dans cette région, ancienne de plusieurs années, une immense usine fabriquait des briques par milliers: le quartier conserve un charme industriel de cols bleus. Nous avons échantillonné un certain nombre de bières, y compris une DIPA appelée Laser Show et une aigre fruitée qui fait claquer les lèvres, appelée Squeeze Play. Nous avons rencontré le personnel sur place et avons discuté. Après une visite rapide de la brasserie et une révision de notre itinéraire pour le reste du voyage, nous sommes allés vérifier quelques autres endroits pertinents pour la conversation sur la bière locale avant de commencer une soirée.
La vente au détail de bière artisanale à Toronto est une histoire de deux villes. La majorité des ventes directes aux clients qui ont lieu n'importe où (en dehors des ventes directes dans une brasserie) ne peuvent passer que par un nombre restreint de canaux. Cela est en grande partie supervisé par la LCBO, ou la Régie des alcools de l'Ontario. La LCBO héberge un certain nombre de magasins de détail gérés par l'État et soumis à la réglementation gouvernementale. Les places sur les étagères sont attribuées sur la base d’un examen du jury, qui a lieu périodiquement chaque saison. Cela signifie que chaque UGS vendue à la LCBO doit être soumise et approuvée avant de pouvoir être vendue. Pour un Américain, l’idée d’un magasin d’alcool géré par l’État pourrait sembler étrange: mais gardez à l’esprit que les magasins de bouteilles dans des États comme l’Utah et certaines régions du sud des États-Unis utilisent encore un modèle similaire (bien que moins sophistiqué) à ce jour.
Le lendemain, nous avons rendu visite à la LCBO à Toronto et j'ai été véritablement impressionné par ce que nous avons vu. Bien organisé et bien éclairé, avec une grande variété de bières, de vins, de spiritueux et d'autres choses encore, je mettrais l'expérience et le choix parmi les magasins d'alcools spécialisés à la maison. Sans parler du fait que le gouvernement ontarien est incité à présenter les produits fabriqués dans sa propre province. La sélection de bières locales était facile à trouver et, à tous points de vue, mise à jour en termes de styles et de fraîcheur. Pas mal du tout. Nous sommes entrés dans l’immense chambre froide et avons remarqué le positionnement de différentes brasseries, en notant ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas. Nous nous sommes émerveillés devant les énormes bouteilles en verre vert de bière blonde de Grölsch (lire: un litre et demi en volume) que les Canadiens n'achètent que vers Noël. Quelle belle nation.
Vous souvenez-vous de ce que j'ai dit il y a une seconde, à propos de la bière de Toronto comme histoire de deux villes? Notre prochain arrêt était le point de vente connu simplement sous le nom de «magasin de bière». Si cela sonne comme un nom brutal pour un magasin qui vend de la bière, euh… accrochez-vous, car il devient plus étrange. Voir, vers la fin de la prohibition au Canada (oui, ils avaient une interdiction à eux-mêmes), il y avait un autre organisme privé (composé principalement des centrales électriques de la bière qui deviendraient Molson Coors) qui a été chargé par le gouvernement canadien: vendre de la bière légalement. Le magasin de bière est censé être un vendeur non biaisé en théorie, mais en pratique, il semble repousser les suspicions habituelles: des lagers aqueuses d'Amérique du Nord produites à bas prix en grandes quantités. Le magasin de bière a survécu à ce jour et notre visite a été la plus étrange expérience d’achat de bière que j’ai jamais vue.
Vous entrez dans un bâtiment indistinct moyennement sale, qui ressemble à un bureau de poste négligé. Le «point de vente» est un grand rectangle, sauf que vous remarquerez tout de suite qu'il n'y a pas de glacières. En fait, il n’existe aucun produit physique. À l'arrière, un employé seul se tient derrière un long comptoir. Un mécanisme de rouleaux métalliques (du genre que vous pourriez voir dans une usine ou une usine de conditionnement de viande) s’étend sur votre gauche. Immédiatement adjacent, un écran tactile ressemble à un guichet automatique. Pour les non-initiés: l’idée ici est de dire au greffier ce que vous cherchez et de le récupérer dans une zone de stockage invisible – souvent par cas. Vous effectuez ensuite votre paiement et partez. Les kiosques à écran tactile servent de menu et présentent toutes les marques disponibles dans une grille. Les marques artisanales locales ne sont pas classées par ordre de priorité, ce qui place l’arrière-plan au rang de priorités macro pas chères comme Icehouse et Boxer. Même si les marques artisanales étaient en vedette, une couche de poussière collée sur l'écran tactile indique que ces interfaces ne voient que très peu d'action.
Oh, et vous pouvez recycler vos déchets si vous le souhaitez, je suppose.
Pour les brasseries plus petites comme Left Field, la distribution dans le magasin de bière est essentiellement une solution à éviter. La plupart des gens, à petite à moyenne échelle, démarrent en tirant parti des ventes sur site et de la distribution automatique. Mark et Mandy nous ont raconté des histoires sur les débuts de Left Field: ils ont loué une remorque UHAUL, livré des tonneaux de bière à des clients de la ville et récupéré des fûts vides le long du trajet de retour. Si une brasserie travaille assez dur, elle réussira à faire en sorte que son produit emballé soit systématiquement vendu au détail dans les succursales de la LCBO. Il est difficile de dire si les clients de Beer Store se donneraient la peine de donner une chance à la bière artisanale, compte tenu du prix extrêmement bas de la bière cheapo et surtout du fait que les points de vente eux-mêmes ne font rien pour promouvoir le produit. Les offres d'artisanat sont enterrées, apparemment par leur conception.
Si rien d'autre, c'était une expérience unique et révélatrice.
Après un survol général du paysage de la vente au détail, nous avons déjeuné et retourné à la brasserie où nous avons passé le reste de l’après-midi à mener des entretiens individuels avec le personnel, y compris les serveurs, les brasseurs et les entreprises. la possession. Nous avons recueilli un certain nombre d'informations intéressantes dans chacune de ces discussions, mais la teneur de chacune était remarquablement similaire. En résumé, Left Field est sur la bonne voie; Le personnel et les dirigeants ont estimé que, même s'ils devaient resserrer et améliorer les éléments clés de l'image de marque, il ne serait pas prudent de la rejeter et de repartir à zéro. Les gens avaient déjà adhéré à la marque – les clients, le personnel, les comptes hors site semblaient tous alignés. Nous avons convenu: une actualisation de la marque chirurgicale avait plus de sens qu'un changement de marque en gros. Nous nous sommes donc embarqués dans ce but.
Identité et emballage précédents de Left Field.
Une actualisation de la marque (par opposition à un changement de marque en gros) est à moitié scientifique et à moitié intuition. D’une part, nous répertorions ce qui fonctionne bien pour avoir une idée précise de ce que nous devrons préserver. Dans le cas de Left Field, le baseball, le script et l’ambiance générale étaient au rendez-vous. À vrai dire, bon nombre des décisions que nous avons prises lors de cette actualisation étaient au service de considérations plus pratiques et plus banales: comment obtenir plus de contraste avec ce logo? Comment pouvons-nous éviter l'utilisation d'une police de script stock pour quelque chose avec plus de caractère et de punch? Et enfin, comment pouvons-nous modifier les étiquettes de boîtes de conserve pour qu'elles se démarquent plus efficacement parmi l'impressionnant stock de bières artisanales de la LCBO?
Chaque changement constituait au moins un – et parfois plusieurs – allers-retours avec la direction de Left Field. Nous avons posé à Mark, Mandy et Justin des questions telles que: Ce changement a-t-il un sens, ou est-ce trop un départ, compte tenu de ce que vous savez sur vos clients? Et, ces changements aideront-ils à résoudre les problèmes récurrents que nous avons décidé de résoudre en premier lieu? Ces discussions ont contribué à éclairer, par exemple, la décision de placer le logo «Champ de gauche» sur une ligne de base droite, par opposition au texte précédemment incliné vers le haut. Cette modification a rendu le logo plus facile à utiliser dans une variété de formats et de présentations. Nous avons également développé une marque de script personnalisée, en examinant diverses majuscules, F et L, jusqu’à ce que la marque verbale semble juste. Pour soutenir le nouveau logo (et donner à Left Field plus de ressources visuelles avec lesquelles travailler), nous avons développé un système d'iconographie amusante, liée au baseball (et à la bière!), À utiliser sur le merch et d'autres pièces promotionnelles connexes.
Avec la nouvelle marque en place, nous sommes passés à l’emballage. Tout comme pour le processus de création de logo, nous avons entrepris de mettre à jour les boîtes de conserve existantes avec un sentiment de continuité, de l’ancien au nouveau. Nous nous sommes appuyés autant que possible sur Left Field: ils avaient réalisé la majorité de leur travail de création en interne jusqu'à ce point. Cela signifiait qu'ils avaient une compréhension supérieure à la moyenne de ce qui se jouerait sur le marché. Les étiquettes avant et droite des boîtes de conserve résultantes sont claires et cohérentes, rappelant un tableau de bord approximatif. Nous avons placé dans le panneau à l'extrême gauche de l'étiquette une œuvre d'art qui raconte une histoire plus profonde de chaque bière. Les emballages ainsi obtenus ont été reçus avec enthousiasme par les amateurs de bière artisanale de l’est de l’est de Toronto.
Tout au long du processus de conception du logo et des emballages, un paramètre important a été la capacité de Left Field à prendre le contrôle en interne et à créer de nouveaux actifs à l'aide du cadre établi de l'actualisation. Left Field a eu la prévoyance d'engager une personne créative / marketing tôt dans sa croissance. Justin, le responsable de nombreux chapeaux chez Left Field, a fait un travail fantastique en gérant ce travail de marque par ses propres efforts. Il a créé lui-même plusieurs étiquettes qui s'inscrivent dans le gabarit du nouvel emballage, et il fait un travail remarquable en photographiant et en faisant la promotion de son travail. Il fait en sorte que la bière soit aussi belle que bon goût. J’ai le sentiment que ce n’est pas un mince contributeur au succès de Left Field sur Instagram, par exemple.
Quelques-uns des bidons que Left Field a mis en vente après la clôture de notre projet. Super truc ici.
Chaque fois que nous voyageons, nous obtenons une nouvelle perspective sur la signification de la bière artisanale dans les communautés où elle est produite et consommée. Apprendre à connaître Left Field – et par procuration, Toronto – a été l’une des expériences les plus révélatrices et les plus stimulantes que nous ayons eues au cours de nos années en tant que cabinet. C’est incroyable pour moi que la bière puisse être distribuée et vendue de manière si différente, et pourtant, à un niveau fondamental: les gens de la région veulent les mêmes choses qu’ils veulent chez eux. Il y aura toujours des gens qui, pour quelque raison que ce soit, veulent un gros cas de macro-bière blonde pas chère, et pour cela: ils ont le magasin de bière. Mais pour ceux qui souhaitent profiter de l'un des nombreux avantages de la bière artisanale que nous connaissons maintenant, vous pouvez vous diriger vers le quartier le plus proche pour une pinte fraîche et un peu de camaraderie locale.
Si vous souhaitez en savoir plus sur l’image de marque de votre brasserie artisanale, consultez le Guide de la marque de la bière artisanale de CODO Design. Ce guide pratique, étape par étape, vous aidera à naviguer dans tout le processus de création de marque, depuis la dénomination et le positionnement, la personnalisation ou la rebranding, le développement de votre site Web réactif et la conception de votre package.
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