Dirigée par United Breweries' Martin-pêcheur lager, la bière est devenue l'une des boissons alcoolisées les plus populaires en Inde.
La demande en bières artisanales de microbrasseries a également augmenté, en raison de la focalisation accrue sur l'expérimentation, des saveurs uniques et de la qualité. Ce segment de la bière artisanale dans le pays devrait atteindre 900,0 millions de dollars d'ici 2024, selon un rapport de Goldstein Research.
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Diverses bières artisanales en bouteille sont maintenant courantes dans les magasins d'alcool indiens
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Diverses bières artisanales en bouteille sont maintenant courantes dans les magasins d'alcool indiens
Brasserie White Owl, commencé à Mumbai en 2013 par un diplômé de la Harvard Business School Javed Murad, est une de ces marques qui cherche à s'imposer sur le marché en pleine expansion de la bière artisanale.
L'une des premières microbrasseries agréées à Mumbai, White Owl a récemment perdu son étiquette et revendique vente de 20 000 caisses de bière par mois (ce qui équivaut à plus de 5.7 lakh pintes de bière sur un an, à 24 bouteilles par caisse.)
Le terme "micro" est relatif à chaque pays, et nous ne nous appelons plus vraiment microbrasserie ", a déclaré Javed SMBStory, en ajoutant: "Nous sommes plutôt une brasserie artisanale".
Comment White Owl a été lancé
Vers 2007, Javed étudiait aux États-Unis et commençait à s'intéresser vivement à la bière. Mais lors de sa visite à Mumbai, il a estimé qu'il n'existait pas de bonne bière brassée localement. Toute la bière importée était produite en masse dans un pays différent et était beaucoup plus chère.
C'était l'époque avant que l'Inde soit introduite pour fabriquer de la bière. C’est en 2009 que les premiers brasseries indiennes, Doolally (Pune) et Howzatt (Gurgaon), a vu la lumière du jour.
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Javed Murad, fondateur, White Owl Brewery
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Javed Murad, fondateur, White Owl Brewery
Alors que Javed restait aux États-Unis, le marché de la bière artisanale indienne a commencé à se développer et à prendre forme lentement. Javed a pris note et a décidé de revenir en Inde. En 2011, il a fondé White Owl à Mumbai en tant que restaurant, puis s'est transformé en brasserie en 2014, une fois les licences obtenues.
Au fil des ans, Javed a mobilisé plus de 30 millions de roupies en tant que fonds propres pour financer son idée et envisage de collecter davantage, dit-il.
Processus de fabrication
Pour brasser la bière, Javed a signé avec un fabricant sous contrat à Raisen district à Madhya Pradeshen dehors de Bhopal. "L'objectif était de faire de la bonne bière artisanale et d'apporter de nouvelles saveurs et expériences aux buveurs de bière à travers le pays", a déclaré Javed.
Il souhaitait également s'approvisionner en eau localement. Lorsqu'il brassait à Mumbai, il utilisait de l'eau provenant de la municipalité de Greater Mumbai. Et quand la fabrication a déménagé à Raisen, il a continué à utiliser de l'eau provenant de sources locales.
L'eau a un impact sur le goût de la bière. Nous avons donc décidé de «stériliser» l’eau et de la rendre insipide », ajoute Javed.
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White Owl affirme que la taille de ses lots est de 64 000 litres.
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White Owl affirme que la taille de ses lots est de 64 000 litres.
Cela lui a permis de brasser n'importe où, d'utiliser l'eau locale et de donner le même goût à la bière. "Si nous ne le faisions pas, l'évolutivité poserait problème," explique-t-il.
Javed a décidé de importer des céréales de Belgique et d'Allemagne pour la bière car il pensait que les produits locaux n’étaient pas à la hauteur. L'eau «stérilisée» et le grain importé sont utilisés aux côtés d'équipements en acier inoxydable de qualité alimentaire selon une méthode de traitement standard.
Javed pense que l'utilisation des meilleurs ingrédients et du meilleur équipement ainsi que la fermentation naturelle et le vieillissement séparent la bière artisanale haut de gamme de White Owl des bières à prix réduit et produites en masse.
Lors de la pasteurisation, les bouteilles sont soumises à une pasteurisation en tunnel régulière. On les fait passer dans une chambre étroite où de l'eau chaude les pulvérise, puis on les refroidit. Le processus est essentiel pour empêcher la croissance de micro-organismes qui pourraient gâcher la bière.
Pour les fûts de White Owl, sa nouvelle offre, une technique de pasteruisation éclair est utilisée. Il s’agit d’un procédé de pasteurisation à haute température et à court terme dans lequel la bière non emballée est rapidement chauffée et refroidie avant d’être mise dans les fûts.
White Owl affirme également que ses bières ne contiennent aucun arôme artificiel, colorant synthétique ou conservateur ajouté.
Gamme de produits
White Owl suit ce processus de fabrication pour fabriquer huit types de brasseries: Étincelle (Esprit belge), Diablo (Bière rouge irlandaise), Ace (Apple Cider Ale), Pointe (Allemand Weizenbock), Torpille (American Pale Ale), Pauline (Allemand Kolsch), Ombre (English Porter), et Maintenant ou jamais (Bière saisonnière).
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White Owl's Spark, Ace et Diablo
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White Owl's Spark, Ace et Diablo
Le Spark, Diablo et Ace sont les champions de White Owl, et les détaillants à travers Mumbai, Pune, Goa et Bengaluru. Spark et Diablo sont également disponibles à Delhi.
White Owl décrit l'esprit belge Spark comme ayant des notes estivales d'orange-agrumes, une faible amertume, un corps léger et une apparence trouble. Le Diablo a également un corps léger et une faible amertume, mais une apparence claire, avec des notes de caramel. L'Ace, cependant, n'a pas d'amertume et est une bière artisanale pétillante avec une finale de pomme douce et un corps léger.
Spark et Diablo sont également disponibles en conserve.
Stratégie de prix
Bien que la bière artisanale soit un produit haut de gamme, White Owl a établi le prix de sa bière plus proche de celle produite en série sur le marché.
Une pinte de Spark est dans la même gamme que Kingfisher Ultra et Heineken, tandis que Ace et Diablo coûtent plus cher ", a déclaré Javed, ajoutant: "Le prix de vente de notre bière (pinte) est compris entre 110 et 130 RS à Bengaluru."
Malgré les prix relativement bas pour un produit haut de gamme, Javed prétend avoir marge de produit robuste. Il prévoit de commencer bientôt à utiliser des céréales locales, dont la qualité s'est améliorée, mais pas dans le but de réduire les coûts et d'améliorer les marges des produits.
Il explique que les matières premières représentent 30% du coût des produits de White Owl, les emballages, 40%, et le reste, les transports et les services publics.
"Le coût des céréales représente environ 70% du coût des matières premières. Par conséquent, le passage aux céréales locales n'est pas un moyen efficace de réduire le prix de revient des produits. Nous n'avons donc aucun intérêt à modifier les prix", a-t-il déclaré.
Défis en cours de route
Le parcours de cinq ans de White Owl n'a pas été sans difficultés. Lorsqu’il s’est installé chez le fabricant du Madhya Pradesh et dans une installation automatisée, Javed a trouvé difficile de maintenir l'uniformité dans la qualité et le goût du produit. Suivre une approche centrée sur le brasseur et normalisée a permis à la marque de réussir du premier coup, a-t-il déclaré, ajoutant: "Nous avons également vendu le lot de test. Rien n’a été perdu malgré la migration de la fabrication."
Un autre défi était dans emballage. White Owl a commencé avec des étiquettes transparentes sur ses bouteilles, mais a rapidement constaté que la marque n'était pas accrocheuse dans un commerce de détail. "Nous avons dû adopter une étiquette en papier pour améliorer la visibilité du produit. Nous avons opté pour un look classique et brut", a-t-il déclaré.
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Un lot de Diablo Hibou Blanc
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Un lot de Diablo Hibou Blanc
Javed reste étonnamment indifférent en ce qui concerne les réglementations nationales et les taxes sur l'alcool. Selon lui, les mêmes règles s'appliquent aux autres joueurs et, par conséquent, White Owl ne fait face à aucun défi particulier à cet égard.
Cependant, expliquer aux investisseurs potentiels que ces réglementations n’ont pas d’effets négatifs sur l’entreprise est une tâche ardue. "Le sentiment des investisseurs envers les entreprises du secteur alco-bev est quelque peu modéré. Je passe beaucoup de temps à expliquer soigneusement aux investisseurs le marché, les taxes et les réglementations", a-t-il déclaré.
Part de marché
En se basant sur les prix de White Owl, Javed croit que la marque n'a pas de concurrence directe parce qu’elle fait partie de l’espace bière artisanale haut de gamme à faible coût. Les autres bières sont généralement produites en masse localement et sont peu coûteuses ou sont importées et coûteuses.
De plus, White Owl n'a pas à se battre pour acquérir une part de marché d'une autre marque, car elle cible de nouveaux buveurs de bière soucieux des coûts, mais désirant toujours la qualité.
Cependant, il y aura probablement toujours un certain chevauchement, car les personnes qui boivent de la bière peu coûteuse et produite en masse se tournent vers la bière artisanale de qualité supérieure. De même, ceux qui boivent des marques chères et importées pourraient opter pour des options moins chères, produites localement, sans sacrifier la qualité.
Booster les chiffres
White Owl s’adresse au segment inexploité ainsi qu’aux buveurs de bière existants par le biais de ses campagnes numériques dans le but de favoriser l’engagement autour de la bière plutôt que de promouvoir ses propres produits. Dans un marché où il est impossible de faire de la publicité pour l’alcool, White Owl lance des campagnes telles que "victoires à la taille d'une pinte', explique Javed, est un moyen d'encourager les petites célébrations autour d'une pinte de bière.
"Une autre campagne que nous avons est notre 'pas plus d'ordures"Drive, où nous distribuons des sacs écologiques avec la marque White Owl dans les magasins", dit-il.
Outre ces moyens d’acquérir plus de clients, White Owl envisage d’ajouter des bière forte à son portefeuille de produits. La marque vise également une nouvelle expansion régionale et commencera bientôt à brasser dans une unité de fabrication à Hassan, Karnataka.
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