Craft beer – Argent consacré aux publicités sur la bière liées à la consommation d'alcool chez les mineurs • Service de presse • ​​Iowa State University – Malt

AMES, Iowa – Selon une nouvelle étude de l’Iowa State University, les budgets publicitaires et les stratégies utilisées par les sociétés brassicoles semblent influencer la consommation d’alcool par les mineurs.

Les résultats montrent que les sommes consacrées à la publicité prédisaient fortement le pourcentage d'adolescents qui avaient entendu parler de, avaient préféré et essayé différentes marques de bière. Par exemple, 99% des collégiens et des lycéens interrogés avaient entendu parler de Budweiser et de Bud Light – le premier investisseur publicitaire – et 44% ont déclaré avoir utilisé la marque.

L’étude, publiée par la revue Addictive Behaviors Reports, est l’un des premiers à examiner la relation entre les budgets publicitaires, la consommation d’alcool chez les mineurs et la notoriété de la marque. L'étude a été dirigée par le professeur Douglas Gentile de l'Iowa State, les professeurs assistants Brooke Arterberry et Kristi Costabile et le professeur adjoint de l'Université d'Aalborg, Patrick Bender.

Gentile explique que les annonceurs utilisent des stratégies cognitives et affectives – humour, animation, voix amusantes, effets spéciaux – qui attirent souvent les jeunes. Pour tester cela, les chercheurs ont examiné l'argent dépensé en publicités sur la bière afin de déterminer le lien entre la notoriété, les préférences, la loyauté et l'utilisation de la marque chez les adolescents. Ils ont ensuite comparé les stratégies publicitaires à l’intention des adolescents de boire à l’âge adulte et à la consommation actuelle d’alcool.

Plus de la moitié (55%) des 1 588 étudiants des collèges et des lycées interrogés avaient consommé au moins un verre d'alcool au cours de la dernière année, 31% un verre ou plus au moins une fois par mois et 43% avaient une forte consommation d'alcool. Lorsqu'on leur a demandé de nommer leurs deux publicités télévisées préférées, ce sont les annonces liées à l'alcool qui ont enregistré le rappel le plus élevé (32%), suivies des boissons non alcoolisées (31%), de la mode (19%), de l'automobile (14%) et des sports (9%). Un quart des personnes interrogées ont déclaré posséder des produits liés à l'alcool.

"Nous ne pouvons pas dire de cette étude que les annonceurs ciblent spécifiquement les jeunes, mais ils les frappent", a déclaré Gentile. "Si vous regardez les annonces de bière, les annonceurs utilisent tous les trucs connus pour attirer l’attention des enfants."

Des recherches ont montré que les adolescents sont de gros consommateurs de médias et sont donc exposés à davantage de publicité. Costabile, qui étudie les récits de divertissement, affirme que les annonceurs, qu'il s'agisse de sociétés brassicoles ou de n'importe quelle marque, savent que le message est plus persuasif lorsqu'il est livré sous forme d'histoire.

"Les téléspectateurs ou les lecteurs ne réfléchissent pas au message de manière critique", a déclaré Costabile. «Au lieu de cela, le public est immergé dans une histoire captivante et s'identifie aux personnages, processus qui les amène involontairement à se laisser persuader par les messages de l'histoire.»

Retour sur investissement

Selon la Federal Trade Commission, 14 sociétés d’alcool ont dépensé 3,45 milliards de dollars en marketing en 2011. Sur ce montant, 26% ont été consacrés à la publicité. Les dépenses ont augmenté depuis 1999, année de la collecte des données de l’enquête par des chercheurs de l’État de l’Iowa. À cette époque, les cinq principales marques annoncées (Budweiser / Bud Light, Miller Genuine Draft / Miller Lite, Coors / Coors Light, Corona / Corona Extra et Heineken) ont dépensé un peu plus d’un milliard de dollars.

«Peu de choses ont changé depuis que nous avons collecté les données, mis à part le montant dépensé en publicité», a déclaré Gentile. «La consommation d'alcool chez les mineurs est toujours un problème, les sociétés brassicoles continuent de faire de la publicité et les mécanismes psychologiques du fonctionnement des publicités et de l'apprentissage des adolescents sont identiques.»

Les chercheurs de l'ISU ont également interrogé des adolescents sur leur intention de boire à l'âge adulte. La publicité et l’approbation de l’alcool par les parents et les pairs étaient toutes des prédicteurs importants de l’intention de boire. Arterberry, qui étudie les problèmes liés à la consommation de substances psychoactives, indique qu'avec un nombre croissant de jeunes adultes déclarant des troubles liés à la toxicomanie, cette étude permet de comprendre pourquoi certains peuvent commencer à boire dès leur jeune âge.

«En comprenant ce qui influence les comportements, nous pouvons concevoir des programmes de prévention et d'intervention plus efficaces pour réduire la consommation d'alcool chez les mineurs, ce qui pourrait à son tour réduire la probabilité que la consommation d'alcool devienne un problème», a déclaré Arterberry.

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