Craft beer – Quels résultats pour la bière Bud en France? – Bière brune

C'est l'un des lancements phares de 2019: l'Américain Budweiser, leader mondial, est arrivé en France avec son célèbre Bud et l'ambition de revitaliser le marché français des lagers en atteignant les 10% de parts de marché en 3 ans. Et ses premiers résultats suffisent à le faire mousser!

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Marque emblématique américaine, les spots Budweiser ont marqué les jours du Super Bowl et ont marqué les grandes années de Culture Pub. En France, son taux de notoriété était ainsi de 62% au début de l’année, ce qui n’était pas synonyme de sinécure pour la marque, lorsqu’elle s’est implantée sur un marché hexagonal aussi complexe qu’elle était encadrée. Présenté comme " le plus grand lancement sur le marché depuis dix ans ", l'arrivée en 2019 de" Bud "en France– la marque n'a pas les droits sur Budweiser qui appartient à un brasseur tchèque – peut être décrit comme réussi. Et ce n’est pas Jacques Lebel, directeur marketing d’ABinBev en charge du lancement, qui nous contredira: " Selon Nielsen, nous avons pris 0,8 point de part de marché en 2019. Sachant que nous étions presque absents des rayons au cours des trois premiers mois de l'année, cela équivaut à une part de marché comprise entre 1 et 1,5% au cours des cinq derniers mois, et jusqu’à 1,9% cet été, dans une période historiquement favorable aux ventes de bière blonde. Notre objectif est maintenant de dépenser au moins une fois la barre des 2% dans les mois à venir et d'entrer dans le Top 3 des marques de bière blonde en France dans au moins 3 ans. "

Bud, qui a réalisé un chiffre d'affaires de 19,9 millions d'euros au cours des dix premiers mois de 2019, se présente comme un sérieux challenger pour le trio Heineken, 1664 et Kronenbourg, dans une catégorie de lagers en perte de vitesse: " Nous avons dépassé la barre du million de maisons achetées et avons un taux de rachat de 40%. Il s’agit d’une très bonne performance dans un segment en forte baisse depuis dix ans, même si l’ensemble du marché de la bière en France est en progression de + 3%, tirée notamment par les bières de spécialité (bières de bière). abbaye, bière artisanale ou bière aromatisée). Notre ambition est de relancer ce segment en France."

Bud est le premier annonceur dans le secteur des médias en 2019, avec 47% des doublages, investissements " deux fois plus que nos deux plus grands concurrents "Selon Jacques Lebel, il évoque 26 semaines de présence dans les médias depuis mars, ce qui est suffisant pour la marque de toucher 94% de la population française, " avec une fréquence moyenne de 104 contacts! En outre, il existe des partenariats avec des festivals et des acteurs de la distribution alimentaire et un développement commercial soutenu dans les supermarchés et les CHR, alors que nous découvrons souvent quelque chose de nouveau de cette manière avant de le racheter dans les supermarchés. ", a déclaré le directeur du marketing. Cela a permis de mettre en évidence des plateformes comme Saveur Beer (le site de commerce électronique d'AbinBev), ou Deliveroo, mais également des sites de distributeurs et des événements sponsorisés ou organisés par la marque, déploiement, la marque a dû faire de nombreux choix et ajuster sa stratégie en cours de route.

Priorité aux moins de 35 ans

Dans son plan massif, la marque cible principalement les moins de 35 ans urbains, afin de créer une affinité avec cette cible spécifique. Qu'est-ce qui met en évidence un premier problème: comment concilier ces deux stratégies? " En France, il est difficile pour un alcoolique de devenir une marque d'affinité. Mais vous devez travailler ce que j’appelle la "familiarité" de la marque et éduquer le consommateur sur un marché français où nous ne par exemple pas très bien faire la différence entre une bière blonde et une bière blonde. Nous pensons que les moins de 35 ans seront des prescripteurs sur tout le marché ", déclare le directeur marketing, prenant pour exemple les stratégies des fabricants d’équipement sportif.

Dans sa stratégie événementielle, la marque a privilégié quelques festivals centrés sur la culture urbaine (musique, danse, graphisme, etc.), mais également des soirées organisées, comme le BudLab, un bar éphémère ouvert à Paris cette année. hiver. Pour sa part, le plan média a également cherché à atteindre cet objectif: " En radio, nous avons passé 8 semaines sur des stations comme NRJ, Skyrock ou Fun Radio. Du côté numérique, ce sont des partenaires tels que Brut, Vice ou Konbini, qui diffusent des sujets d’affinité. C’est ce que je recherche en tant qu’annonceur: un public puissant, un contenu éditorial et donc engageant. " Enfin, la gestion des réseaux sociaux, basée en France, s'inscrit donc dans le cadre de la loi Evin: " Notre message est axé sur le produit. Nous sommes chanceux d'avoir une histoire de produit assez forte, puisque nous sommes la bière la plus douce, avec le moins d'amertume dans la bouche. C'est ce que nous mettons en avant dans nos histoires. "

Une stratégie qui porte ses fruits, puisque Jacques Lebel évoque augmentation de 47% des volumes de bière blonde vendus en France directement imputables à Bud : " Nous avons recruté dans la catégorie, mais aussi à l'extérieur avec des personnes qui ne boivent jamais de bière. L'âge moyen de nos consommateurs est beaucoup plus jeune que celui de nos concurrents. Nous sommes 1,5 fois plus indexés qu'eux sur la cible des moins de 35 ans. Nous avons également plus de 70% de notoriété sur cet objectif et 50% de considération, contre un peu moins de 70% et 40% au total.& # 39; & # 39 ;, dit l'OCM, qui veut dépasser la barre des 75% de notoriété en 2020. Pour lui, ces 47% de ventes supplémentaires sur la catégorie constituent un argument de poids pour convaincre les distributeurs. " Nous sommes distribués par 91% des magasins et nous étions déjà à 80% après deux mois. C’est l’avantage d’être une marque comme Bud. Nous allons désormais nous attaquer à la distribution de proximité. "

Il reste à connaître les leçons apprises par Jacques Lebel lors de ce lancement: " Au départ, nous avons beaucoup posté. Mais il fallait aussi travailler sur sa considération. Nous avons donc diversifié le mix et nous avons vu les résultats décoller lorsque nous nous sommes affirmés cet été à la radio et au numérique. Nous voulons donc construire une marque premium en France: nous sommes la bière la plus chère, avec un prix moyen 10% plus élevé que celui de la concurrence. Cela ne nous a pas empêché de faire des campagnes de promotion pour avoir une forte visibilité en magasin. "Le groupe ABinBev a donc décidé de se concentrer sur Bud plutôt que sur des marques telles que Leffe cette année, afin de rester sous les feux de la rampe de la loi EGAlim."Le taux de répétition de 40% montre que les gens adhèrent bien au "liquide", comme on dit dans les brasseurs. "

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Pour les débutants comme brasseurs amateurs, les sets de brassage de bière sont la meilleure solution. il faut combinaisons qui contiennent tous les composants nécessaires au processus de brassage. Pour ainsi dire tout ce qui est important pour brasser d’une boisson maltée en un seul set ! Cela signifie que le brassage d’une boisson houblonnée ne prend même pas une demi-heure à préparer. Le moût produit fermente ensuite pendant une semaine dans le fermenteur. La bière est ensuite mise en bouteille par le brasseur. Il n’a jamais été aussi facile de brasser d’une boisson maltée soi-même. Selon le type, la bière doit ensuite fermenter pendant six à douze semaines supplémentaires. Après cette période de fermentation, vous pouvez boire à votre bière finie et la déguster entre amis. Préparer sa propre bière est un jeu d’enfant avec les kits de démarrage et est abordable pour tout le monde.

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Si vous voulez brasser une bière vous-même et trouver votre propre mélange, vous devriez prévoir un petit peu plus de temps. Un week-end pour préparer la bière appartient au passé. Le résultat vous récompensera pour vos efforts. Vous avez ainsi l’occasion d’élaborer de fines nuances gustatives avec votre bière. En Allemagne, vous pouvez brasser jusqu’à 200 litres de bière par an en tant que brasseur amateur. Toute quantité supplémentaire sera taxée avec de petits montants de cents. Il est donc nécessaire de tenir un livre de brassage dans lequel toutes les activités et les quantités de bière sont documentées. De plus, vous devez déclarer votre brasserie pour la bière à la douane à domicile. Bien entendu, vous pouvez également noter et rassembler vos propres recettes dans votre livre de brassage.

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