Vers la toute fin du match du 8 décembre entre les Ravens de Baltimore et les Bills de Buffalo, les 4e et 8e avec les Bills au volant et en baisse de seulement 7 points, le demi de coin des Ravens Marcus Peters a interrompu un jeu de passes des Bills pour sceller la victoire des Ravens. Pour célébrer, il a sauté dans les tribunes où un groupe de fans des Ravens étaient assis, a attrapé la bière d'un fan et l'a versée sur son visage.
La NFL Peters condamné à une amende 14 037 $. Peters n'a presque pas eu de bière dans la bouche, mais la NFL a jugé qu'il était antisportif de boire une bière pendant un match.
Lorsque la nouvelle de l'amende a été révélée cette semaine, Bud Light, le sponsor officiel de la NFL pour la bière jusqu'en 2022, a tweeté: «Boire une bière de fête n'est pas un crime.» La marque a proposé de faire correspondre l'amende avec un don à un organisme de bienfaisance. du choix de Peters.
Peters a contacté deux heures plus tard et a choisi Providence Supportive Housing, qui aide les familles âgées ou handicapées à faible revenu dans la ville natale de Peters à Oakland, en Californie. Bud Light dit à Yahoo Finance qu'il a fait un don à hauteur de son amende.
Bud Light dit que c'était la première fois qu'il proposait de faire correspondre la pénalité ou l'amende d'un joueur avec un don de bienfaisance, bien qu'il ait tenu ses promesses sur les autres réseaux sociaux, comme donner de la bière gratuite aux fans des Philadelphia Eagles grâce à un pari avec Eagles attaquer Lane Johnson .
Le tweet de Bud Light sur l'amende de Peters était «authentique pour leur marque et rapide, les deux grandes clés du social», explique Chris Hartweg, éditeur de Team Marketing Report.
L'incident, et la réponse de Bud Light, représentent une convergence intéressante de quelques choses différentes.
Pour les staters, la bière que Peters a attrapée n'était pas une Bud Light, ni même une bière appartenant à la même société mère, Anheuser-Busch InBev. C'était un Molson Canadian, fabriqué par le concurrent d'InBev, MolsonCoors.
«Les gens de Bud Light ont saisi le moment – l'ont vraiment fait glisser de Molson», explique Hartweg. "Et a permis un énorme gain d'engagement social."
Plus intéressant, le tweet de Bud Light était une critique assez claire de la NFL – de l'un de ses plus grands sponsors. (AB InBev a payé 1,4 milliard de dollars en 2015 pour prolonger son accord jusqu'en 2022.) Les sponsors de la NFL hésitent généralement à dire quoi que ce soit à distance de critique envers la ligue.
Interrogé sur cette tension, Joe Barnes, directeur du marketing sportif chez Bud Light, a simplement déclaré: «En tant que bière officielle de la NFL, Bud Light vise toujours à se connecter à des moments authentiques de célébration des joueurs et des fans, en particulier en ce qui concerne la bière. Malgré la gravité de l'amende, nous voulions soutenir et féliciter Marcus pour un grand moment où il a choisi de boire une bière pour célébrer. »La NFL a refusé de commenter l'incident.
"L'équipe sociale de Bud Light connaît ses limites avec les bonnes personnes qui protègent le bouclier", déclare Hartweg de Team Marketing Report. "Remarquez qu'ils n'ont pas dit qu'ils paieraient l'amende pour lui, ils ont proposé de la faire correspondre avec un don en son nom … ne disant pas sagement que la NFL n'aurait pas dû lui infliger une amende. Ils ont juste légèrement poussé l'ours de la NFL et ont rapidement reculé. »
Il n'y a pas beaucoup de priorité pour qu'un joueur soit condamné à une amende pour avoir bu pendant un match. L'exemple le plus proche a été donné en novembre 2009, lorsque l'ailier rapproché des Eagles de Philadelphie, Brent Celek, a capté une passe de touché de Donovan McNabb et a pris la pose lors d'une campagne publicitaire de Captain Morgan à l'époque («Il y a un petit capitaine en chacun»). Le capitaine Morgan avait promis de faire un don de 10000 $ à un organisme de bienfaisance chaque fois qu'un joueur était pris en photo en train de poser, mais après que Celek l'ait fait, la NFL a interdit la pose, car les joueurs ne pouvaient pas promouvoir un produit sur le terrain. Cela n'a pas infligé d'amende à Celek.
Il est difficile pour les marques grand public de parvenir à l'authenticité sur les réseaux sociaux. Presque tout ressemble à nos jours à une promotion préparée et fabriquée. Mais Bud Light a réussi à transformer un joueur de la NFL en une victoire organique.
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Daniel Roberts est rédacteur en chef des affaires sportives chez Yahoo Finance. Suivez-le sur Twitter à @readDanwrite.
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