News bière – Bière: l’American Bud s’aventure sur le marché français – Mousse de bière

“C’était un pari audacieux”, reconnaît le directeur marketing de
AB Inbev,

Jacques Lebel, bilan après un an de lancement du Bud en France. Car si le marché de la bière en France se porte très bien depuis quelques années, toutes les variétés ne sont pas logées sous la même marque. Les bières de spécialité sont sans aucun doute portées par la vague de fabrication artisanale et l’explosion des micro-brasseries. Mais d’autres souffrent, en particulier dans le segment de la Lager, qui attire depuis longtemps la consommation mondiale avec des locomotives telles que Budweiser aux États-Unis, la Dutch Heineken, la
Carlsberg (avec aussi le Kronenbourg français)

et le Tsing Tao chinois.

La Lager en difficulté

«Après y avoir longuement réfléchi, nous avons pris la décision de lancer le Bud en France en 2019. Ce n’était pas chose facile dans un contexte très favorable aux bières artisanales et encore moins aux Lagers, dont les ventes au niveau d’entrée baissent de 3% par an pendant dix ans “, explique Jacques Lebel. Kronenbourg, 1664 et certaines bières de Heineken en ont payé le prix.

La marque, détenue par AB Inbev, le plus grand brasseur du monde, n’était pas ou peu vendue en Europe. Ce n’était pas du tout en France. “Les expériences à travers la Manche, la Russie et l’Ukraine il y a quelques années ont été plus qu’encourageantes”, selon le président d’AB Inbev en Europe du Nord, Peter Cammaerts. Les parts de marché sont respectivement de 10% au Royaume-Uni et 5% dans les deux autres pays.

Bud a ensuite fait ses premiers pas en Italie et en Espagne, avant que le groupe ne s’attaque au marché français. «Nous nous sommes donnés des moyens publicitaires très importants pour lancer Bud en France. Et les résultats sont là après un an. “ AB Inbev ne quantifie pas ses efforts, mais affirme avoir “Investi deux fois plus que 1664 et Heineken “.

Meilleur lancement en dix ans

La marque revendique fin 2019 une part de marché de 0,8% dans les grandes et moyennes surfaces (GMS) et de 1% dans le secteur du café et de l’hôtellerie (CHR). Il est distribué dans 4 500 bars. Près de 5% des ménages l’ont essayé et le taux de rachat à 41% a “A dépassé les attentes du groupe”. Dans le secteur des alcools, “C’est le meilleur lancement sur dix ans en France en termes de chiffre d’affaires”, selon le panéliste Kantar. Le brasseur a fixé la barre des prix à 25% au-dessus de son concurrent Kronenbourg et à 10% au-dessus de Heineken avec un pack de six à 4,39 euros.

AB Inbev estime avoir contribué à réveiller le segment Lager, qui “Plus souffert d’une mauvaise offre que d’un véritable manque d’intérêt”, explique Peter Cammaerts. «Les amateurs de bière choisissent leur marque et leur type de bière en fonction des circonstances. Avec des amis en regardant un match, la Lager est plus consensuelle “, explique Jacques Lebel.

La France est loin d’être inconnue du groupe, dont les origines belges (Interbrew) lui ont valu des postes intéressants avec Stella Artois et Leffe. Bud est brassée à Louvain, en Belgique. “Nous avons créé de nouvelles lignes qui nous permettent d’augmenter encore nos capacités de production”, précise Peter Cammaerts. A ce stade, un seul Bud est offert aux Français. Ils pourraient voir zéro venir en 2020. Le «sans alcool» connaît également un succès croissant, et devrait représenter 20% du chiffre d’affaires du groupe en 2025, contre 8% en 2019.

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