Craft beer – Trop de balle? – Malt

C’est la finale, le Super Bowl, et les fans vont boire de la bière … ou une autre boisson

Publié le 02 février 2020 à 10h00

Sylvain Charlebois
Collaboration spéciale

Les choses se gâtent un peu dans l’industrie de la bière. Depuis des années, les Canadiens boivent de moins en moins de bière.

Rien qu’en 2019, la demande a baissé de 4% en une seule année, la plus forte réduction depuis l’interdiction. Il y a 15 ans, la bière représentait 50% de toutes les ventes de produits alcoolisés. Ce chiffre est désormais inférieur à 38%, selon AC Nielsen. Alors que les consommateurs s’éloignent lentement de la bière, l’industrie se demande ce que l’avenir nous réserve.

Nous pouvons facilement voir que les mélanges prêts à boire comme la vodka et le soda sont plus intéressants pour les jeunes. Les boissons gazeuses gagnent également en popularité, au point que la plupart des grands brasseurs fabriquent maintenant ce type de produits. Les changements démographiques obligent les brasseurs à réfléchir à leur stratégie marketing.

La bière et le hockey, par exemple, ont jusqu’à présent été un mariage presque naturel et très efficace. Mais aujourd’hui, un nombre croissant de personnes qui boivent de la bière ou d’autres produits alcoolisés ne sont pas nécessairement des fans de hockey, et il y a encore moins de personnes qui regardent les matchs régulièrement. Les prétextes pour déguster une bière varient désormais beaucoup.

Le cannabis commence également à distraire les gens de l’alcool. Ce n’est pas un hasard si Molson-Coors, Constellation Brands et d’autres grands brasseurs ont déjà investi dans le cannabis.

Comme nous l’avons vu aux États-Unis, où le cannabis récréatif est légal depuis un certain temps, les brasseurs perdent des parts de marché.

Plus le marché légal du cannabis prend sa place, plus les produits alcoolisés traditionnels sont affectés. Par exemple, les Canadiens reconnaissent lentement les vertus des boissons infusées au cannabidiol (CBD) qui peuvent apporter des bienfaits pour la santé. De cette façon, les gens peuvent consommer du cannabis pour leur santé sans ressentir les effets psychoactifs du THC. Mais les produits infusés au THC ont également frappé le marché, mais avec un accès limité.

Fait intéressant, en Colombie-Britannique, nous constatons que les ventes de bière n’ont pas diminué autant qu’ailleurs au pays. Bien sûr, avant la légalisation, le marché illicite du cannabis y était relativement établi, par rapport à d’autres parties du pays, ce qui peut expliquer pourquoi le cannabis n’affecte pas autant ce marché.

La vague de la microbrasserie

En fait, les microbrasseries sont en feu et se trouvent partout au Canada. Le pays compte aujourd’hui près de 1 000 brasseries. Cela représente une augmentation de 155% depuis 2015. Au Québec, on compte 210 brasseries et microbrasseries. Il y a donc une brasserie pour 38 876 habitants. Dans la région de l’Atlantique, il y en a deux fois plus.

L’héritage du mouvement des microbrasseurs est considérable. Au cours des dernières années, le secteur a créé des milliers d’emplois, dont plusieurs dans les régions. Les collèges et universités ont lancé des programmes pour soutenir la recherche et la formation des besoins du secteur. Nous avons maintenant une communauté brassicole plus dynamique au Canada, mais certains se demandent si le secteur a connu une croissance trop rapide. Certains rapports suggèrent que plus de 200 nouvelles microbrasseries pourraient voir le jour au cours de la prochaine année à travers le pays.

PHOTO ALAIN ROBERGE, ARCHIVES LA PRESSE

Le secteur des microbrasseries a créé des milliers d’emplois, dont plusieurs dans les régions.

La plupart des gouvernements provinciaux, même le gouvernement fédéral, ont offert des incitatifs fiscaux aux entreprises en démarrage sous forme de réductions d’impôt ou de subventions. Certaines provinces ont même assoupli les règles pour aider les entreprises nouvellement lancées à commercialiser leur produit et à gagner de l’espace au détail, que ce soit par le biais de magasins privés ou de commissions sur les boissons alcoolisées. Cependant, beaucoup de ces entreprises ont du mal à devenir rentables.

Le marché a probablement atteint le point de saturation et le nombre de microbrasseries dans le pays culminera d’ici quelques mois.

Les Canadiens ont maintenant accès à plus de choix et à de meilleurs produits. La montée des microbrasseries a forcé les grands brasseurs comme Molson, Labatt et Sleeman Breweries (l’une des premières microbrasseries du Canada, qui emploie maintenant près de 1100 personnes) à innover et à penser différemment. Sleeman a été acquise par Sapporo au Japon en 2006 pour près de 400 millions de dollars. Généralement, lorsqu’un marché se développe, en particulier dans l’industrie alimentaire, nous constatons souvent davantage de fusions et d’acquisitions alors que les acteurs du marché tentent de consolider et d’augmenter leur part de marché. Dans le secteur brassicole au Canada, il y en a peu. Signe que la rentabilité et le potentiel de croissance de plusieurs microbrasseurs sont inexistants.

Les plus petits acteurs doivent évidemment faire face à des barrières commerciales interprovinciales. Certaines microbrasseries de petits marchés comme la Nouvelle-Écosse, l’Île-du-Prince-Édouard et les Prairies ont lancé des produits de qualité au fil des ans avec peu ou pas de possibilité d’élargir leur marché. La même chose se produit pour les microbrasseries du Québec. De grandes opportunités manquées.

À l’avenir, à mesure que la demande de bière diminue et que le nombre de brasseurs augmente, le marché décidera quelles entreprises méritent de survivre et de prospérer, sans aucune ingérence de nos institutions publiques. En plus de nous débarrasser de nos barrières interprovinciales archaïques, nos gouvernements provinciaux ou fédéral devront réfléchir à deux fois avant de rendre les conditions du marché propices à la présence d’un plus grand nombre d’acteurs sur le marché.