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Firestone Walker en 2019 était imprévisible – une de ces rares années où beaucoup de choses se passent bien.
La brasserie artisanale de Paso Robles, en Californie, prévoyait 485 000 barils – avec un objectif tendu de 500 000 – en 2019, de fortes projections de croissance après avoir produit 454 261 barils l’année précédente. Ces projections ont été jetées avec la société finissant l’année légèrement au-dessus de 521 000 barils.
S’adressant à Brewbound, le directeur des ventes de Firestone Walker, David Macon, a attribué la croissance «régulière et constante» de la bière blonde 805 et l’émergence de Mind Haze IPA pour la bonne année de la société.
L’entreprise occidentale de Firestone Walker demeure déséquilibrée. La Californie représente désormais environ 77% des ventes de la brasserie artisanale. Néanmoins, Macon a déclaré que la région orientale de la société, de Boston à la Caroline du Nord, produirait environ 400 000 équivalents-cas en 2020, avec des «centres nerveux» à New York, New Jersey, Pennsylvanie et Virginie.
“New York a été l’endroit où nous investissons dans l’est, mais cela semble si déséquilibré, simplement en raison de la taille et de la portée du 805 à l’ouest, c’est irréel”, a-t-il déclaré.
Le navire amiral 805 reste le cheval de bataille de Firestone Walker, même si la marque n’est pas vendue sur de nombreux marchés de l’entreprise. Selon la société d’études de marché IRI, 805 s’est classée au neuvième rang des bières artisanales les plus vendues chez les détaillants hors établissement en 2019, avec une croissance des ventes en dollars de 12,7%, à 60,4 millions de dollars. Cela a propulsé Firestone Walker à la 20e plus grande entreprise de bière aux États-Unis en 2019, avec des ventes en dollars hors portefeuille à l’échelle du portefeuille en hausse de près de 21%, à près de 84,3 millions de dollars, dans les magasins à succursales multiples et les dépanneurs suivis par la société.
Bien que les chiffres de croissance de 805 apparaissent sur les pages de données de numérisation, Macon a averti que le succès de la marque avait duré environ sept ans. Chaque année, l’entreprise projette la marque de s’aplatir ou de se stabiliser, et chaque année elle dépasse les attentes, a-t-il ajouté.
Au cours des deux dernières années, la croissance de 805 a été stimulée par l’ajout de 24 oz. canettes individuelles dans le canal de commodité. L’addition a entraîné «une énorme croissance» pour la marque car elle fait concurrence aux marques nationales et importées, a déclaré Macon.
Pour 2020, la société ajoutera un 805 18-pack dans le but de renforcer les ventes dans les chaînes de magasins.
Parallèlement, l’expansion de 805 a commencé en 2018, comme un «test de résistance» pour s’assurer que la marque était prête à voyager et à évoluer sur des marchés en dehors des principaux marchés de la société, à savoir la Californie, l’Arizona et le Nevada, a déclaré Macon. Sur ces deux derniers marchés, la marque commence à évoluer de la même manière qu’en Californie, a-t-il ajouté.
«Sera-t-elle jamais aussi grande que la Californie? Non », a admis Macon. “Mais cela montre une croissance incroyable dans ces États.”
La marque 805 est maintenant vendue dans le Pacifique Nord-Ouest, Chicago et Colorado, bien que Macon ait admis que les résultats étaient «un sac mixte». La deuxième année de Chicago a été meilleure que celle de Pacific Northwest, mais Macon a déclaré que la marque avait le temps de réussir sur les marchés de Seattle et de Portland. Pendant ce temps, l’Idaho et le Montana ont été “des succès spectaculaires”, a déclaré Macon, qui a attribué une partie de la solide performance de l’Idaho à un pourcentage élevé de Californiens déménageant dans l’État.
Et au Texas, 805 a «tourné le coin», a déclaré Macon.
“Je ne pense pas que de nos jours, vous pouvez simplement placer une marque sur un marché à moins que vous ne soyez ABI [Anheuser-Busch InBev], Molson Coors ou Constellation [Brands], à moins d’avoir ce pouvoir, cet effet de levier et ce poids », a-t-il déclaré. “Cela ne fonctionne tout simplement pas. Nous avons adopté l’approche à long terme selon laquelle cela pourrait prendre plus de plusieurs années pour se développer. “
Ne cherchez pas non plus à Firestone Walker pour ouvrir de nouveaux marchés pour 805 en 2020. Macon a expliqué que l’objectif est d’apprendre des marchés que l’entreprise a déjà ouverts avant de lancer la marque sur de nouveaux marchés.
“Nous n’avons pas beaucoup de pression interne pour nous développer et être une marque nationale demain”, a-t-il déclaré. “Une chose que nous avons de notre côté, c’est le temps et nous avons de la patience et nous voulons faire cette chose de la bonne manière et ne pas la développer trop rapidement.”
Quant à Mind Haze, la marque a doublé sa projection de 20 000 barils, produisant 40 000 barils en 2019. Macon a qualifié les performances floues de l’IPA de «facteur de différence» pour la grande année de la société. Pour 2020, Firestone Walker ajoutera 12 packs de Mind Haze, comme un jeu pour les chaînes de magasins.
Dans un nouvel effort pour pousser 805 et Mind Haze, Firestone Walker sera également plus agressif pour faire connaître ces marques sur les canaux numériques, a déclaré Macon. Cela comprend un nouveau court-métrage mettant en vedette le snowboardeur Gabe Taylor dans le cadre de sa série de films «Authenticos», qui, selon la société, «célèbre ceux qui sont libres d’esprit et ancrés dans un individualisme robuste».
Macon a également crédité ces efforts au CMO Dustin Hinz, qui a rejoint la société en juillet dernier après avoir occupé des postes de direction au Guitar Center et à Ernie Ball Music.
Toujours en 2020, Firestone Walker parie sur la tendance de l’IPA à faible teneur en calories et à faible ABV avec Flyjack, un brouillard à 4% ABV et 96 calories. Macon a admis que son terrain était couvert par de nombreux brasseurs, mais il est convaincu que Firestone Walker a développé une bière qui plaira aux consommateurs.
“Je pense que nos brasseurs ont fait un excellent travail pour faire une bière qui agit comme un IPA brumeux mais qui ne contient que 96 calories et cinq glucides mais vous obtenez toujours 4% d’alcool”, a-t-il déclaré.
L’objectif de 96 calories était un peu de numérologie, en lien avec 1996, l’année de la création de la brasserie, a ajouté Macon.
“Si nous pouvons faire environ 50% à 75% de la projection originale de Mind Haze, de 10 000 à 15 000 barils, je pense que nous serons assez satisfaits de ce résultat”, a-t-il déclaré à propos de Flyjack.
Pour soutenir la sortie de Flyjack, Firestone Walker lance une série de films avec le réalisateur Dylan Gordon intitulée «Crafted For Adventure», qui présentera les modes de vie des amateurs d’aventure en plein air. »
De plus, la société prend un nouveau virage avec ses 12 packs mixtes, en introduisant des bières d’abord brassées dans sa brasserie de R&D à Venise The Propagator. Dans les boîtes, la société publiera diverses IPA brumeuses à un seul bond, dont la première est Motueka, une IPA à la citronnelle mandarine qui atteint 5,6% ABV. En bouteilles, la société sortira des IPA filtrées à un seul bond, à commencer par El Dorado, un IPA à la clémentine et à l’abricot avec 5,6% d’ABV.
“Entre les deux packs, vous avez six bières qui ont toutes été développées en L.A. au Propagator que vous ne pourrez obtenir nulle part ailleurs”, a déclaré Macon.
Une bière qui a eu du mal ces dernières années a été une pâle de style anglais DBA de longue date Firestone Walker. DBA, la première bière fabriquée par Firestone Walker, recevra une attention renouvelée cette année, a déclaré Macon.
“C’est la première fois que nous allons lui donner une cure de jouvence complète et un repositionnement complet en termes de position dans notre portefeuille”, a-t-il déclaré. “La valeur est presque inestimable dans ce qu’elle signifie pour qui nous sommes et notre histoire et notre patrimoine.”
Firestone Walker commence seulement sa plongée profonde sur DBA pour comprendre qui le boit et pourquoi il le boit, a ajouté Macon.
“Je pense qu’il est important de continuer à lui donner vie, à le garder en bonne santé et à le garder une grande partie du récit qu’est Firestone Walker”, a-t-il déclaré.
En 2020, Firestone Walker prévoit une croissance des chiffres «moyenne à élevée», a déclaré Macon.
“Des attentes modestes après une année assez longue l’année dernière, mais nous partons du bon pied”, a-t-il déclaré. «Janvier a été très encourageant.»
Le plan pour réaliser cette croissance n’inclura pas d’incursions dans les tendances alternatives de l’alcool au-delà de l’espace de la bière, a ajouté Macon.
“Nous nous sentons très à l’aise dans notre peau en termes de qui nous sommes en tant que brasseurs”, a-t-il déclaré.
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