Il y a dix ans à peine, vous ne pouviez pas parcourir une section de bière à San Diego sans repérer des bombardiers de 22 onces de bières phares éponymes d’AleSmith Brewing. Présentant subtilement le logo de l’enclume de la marque, le design des étiquettes a mis l’accent sur chaque style de bière monogrammé, en les nommant en gras, en majuscules: X (ale extra pale), ESB (extra special bitter), IPA. Aujourd’hui, vous n’en avez pas trouvé un seul. Non seulement le format de bouteille de 22 onces a presque disparu, mais AleSmith X et AleSmith ESB ont été abandonnés. Même AleSmith IPA, qui affiche un score parfait de 100 sur RateBeer.com, a été retiré de la programmation l’année dernière.
Leur disparition ne signifie aucun déclin de la part de la brasserie. Selon pratiquement toutes les mesures, AleSmith a connu une croissance exponentielle au cours de la dernière décennie et reste l’une des marques de bière les plus connues et les plus réputées de San Diego. Ils expédient de la bière dans douze États, cinq pays étrangers et dans toute la Californie. En fait, juste cette semaine, RateBeer a nommé la meilleure brasserie d’AleSmith California en 2019.
Les changements de bière reflètent simplement une industrie de la bière qui est devenue beaucoup plus compétitive. La renommée d’AleSmith, champion national de 2008, détenait autrefois un net avantage qualitatif sur les autres marques naissantes. Mais comme le nombre de brasseries aux États-Unis oscille désormais autour de 8000 (plus d’un millier de celles de Californie), les amateurs de bière dans d’autres localités sont plus susceptibles de trouver des brasseries de qualité dans leur propre arrière-cour.
«Les entreprises locales sont devenues notre plus grande concurrence à travers la Californie», rapporte Brandon Richards, le vétérinaire de l’industrie de la bière nommé président d’AleSmith à la fin de l’année dernière. Il souligne l’émergence de brasseries hautement cotées en Californie du Nord et à Los Angeles, ainsi que le battage médiatique entourant les marques nouvelles sur la scène, comme certains des plus grands défis de la brasserie pour une croissance continue. “2019 a été un peu plus lent que nous l’aurions souhaité”, concède-t-il, “mais nous continuons de suivre… AleSmith est toujours reconnu dans le monde comme l’un des meilleurs.”
Une paire de ses bières de base plus anciennes, Nut Brown Ale et Speedway Stout, restent les meilleurs vendeurs de la brasserie en dehors de la Californie, révèle Richards. Cependant, au cours des deux dernières années en particulier, la marque a fait plus d’efforts pour compléter les bières traditionnelles avec de nouvelles versions plus fréquentes, répondant à la demande des consommateurs pour des styles de bière tendance et des collaborations de haut niveau. Par exemple, sa lager mexicaine Sublime, sortie en 2017 en collaboration avec le groupe d’alt-rock des années 90, et Juice Stand, sa première sortie IPA floue régulière, introduite l’an dernier, comptent parmi ses trois premiers acteurs en Californie. Et un matin du mois dernier, les clients ont formé une file autour de la brasserie pour avoir la chance d’acheter un baril de collaboration robuste et âgée avec des phénomènes Oceanside difficiles à obtenir, Horus Aged Ales.
Le signe le plus sûr qu’AleSmith a adopté le statut de brasserie contemporaine pourrait être sa prochaine sortie: la bière à faible teneur en calories et à teneur réduite en gluten, Forgeberry, sa bière fruitée de première année, aromatisée avec de vraies framboises. C’est le premier à proposer une actualisation de la marque, qui remplace une typographie obsolète, modernise l’enclume et apporte une structure de couleur bicolore pour la rendre plus visible sur les étagères. Richards note que le rafraîchissement est un clin d’œil aux changements de l’industrie apportés par de nouvelles brasseries. «Nous avons été inspirés par le bon emballage et la bonne image de marque des partenaires brassicoles et amis locaux», dit-il, «des marques locales comme Pure Project, Modern Times et Eppig font de grandes choses.
Le nouvel étiquetage place un slogan de brasserie jusque-là non officiel en haut de l’étiquette, «bières forgées à la main», pour réaffirmer l’artisanat de la bière d’AleSmith. Même avec sa poussée marketing renouvelée, cet aspect n’a pas changé pour une brasserie qui cherche à chevaucher la ligne entre être une sorte de brasseur de Mount Rushmore et rester pertinente pour un marché de bière artisanale volage. Pourtant, il est ironique que la bière la plus vendue de la marque adopte le style de bière artisanale qui a fait démarrer l’industrie: une bière blonde. L’emballage rafraîchi de la marque de .394 Pale Ale sera révélé à temps pour le début de la saison de baseball des Padres, promet Richard.
Et pour ne pas être oublié, AleSmith va probablement régénérer le battage médiatique en mai, quand il réintroduira AleSmith IPA dans sa gamme, libérant le brassage classique dans, plus approprié pour 2020, des boîtes de 16 onces.
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