Craft beer – Est-ce que les publicités murales Instagram sont une bonne chose pour San Francisco? – Houblon

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  Une publicité murale temporaire à l’extérieur d’Atlas Cafe dans la Mission, qui a été diffusée au cours du mois de février 2020.

  Une publicité murale temporaire à l’extérieur d’Atlas Cafe dans la Mission, qui a été diffusée au cours du mois de février 2020.

  
  Photo: Dan Gentile
  

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Une publicité murale temporaire à l’extérieur d’Atlas Cafe dans la Mission, qui a été diffusée au cours du mois de février 2020.

Une publicité murale temporaire à l’extérieur d’Atlas Cafe dans la Mission, qui a été diffusée au cours du mois de février 2020.

Photo: Dan Gentile

Est-ce que les publicités murales Instagram sont une bonne chose pour San Francisco?

Un matin de février, je suis sorti sur le pas de ma porte pour voir une lettre d’amour.

Il a été écrit sur le mur de l’Atlas Café de la Mission, un texte noir non signé sur un mur blanc m’informant que quelqu’un se souciait tellement qu’il courrait Lombard Street pour moi.

Une semaine plus tard, le jour de la Saint-Valentin, l’activation de l’art anonyme est entrée dans la phase deux. Sous le script peint à la main, mon être cher s’est révélé être la marque de bière Stella Artois, détenue par le distributeur multinational d’alcool mondial AB InBev.

San Francisco possède certains des plus beaux arts de la rue au monde, avec des murs autour de la ville ornés de peintures murales emblématiques. Mais que se passe-t-il lorsque les marques se joignent à la fête, transformant les coins tranquilles en appâts Instagram?

À première vue, j’ai grincé des dents à la peinture murale. Personne ne veut voir une publicité pop-up dans la vraie vie quand ils sortent de leur maison, en particulier une annonce qui se lit comme un slogan, un atelier de travail pour évincer les impressions des influenceurs. Cela ressemblait à une invasion d’un coin de quartier endormi sans presque assez de trafic pour justifier son placement. Et pour aggraver les choses, cette murale «localisée» fait référence à un quartier entièrement différent.

Mais après avoir exploré davantage le problème, j’ai réalisé que ce n’était peut-être pas si simple.

Atlas est installé dans les rues 20th et Alabama depuis 1996, servant des sandwichs, des salades et du jazz en direct à une foule éclectique de habitués (aussi, criez à leur robuste porte-revues). Mais comme la plupart des petites entreprises de San Francisco, elles ont ressenti la pression ces dernières années.

«Décembre, janvier et février ont traditionnellement été nos mois les plus lents de l’année. Il est devenu très difficile d’atteindre le seuil de rentabilité », explique le propriétaire Bill Stone. Lorsqu’il a reçu un appel de la société d’activation publicitaire Muros, il se sentait sceptique, mais il est difficile de refuser une telle bouée de sauvetage économique.

«Je dirais que cela représentait environ 10% de mes ventes pour ce mois. Cela a vraiment fait une grande différence pour moi à un moment où je ressentais vraiment le pincement », dit-il.

Par coïncidence, l’argent a également coulé à un ancien employé d’Atlas. Résident de la Mission depuis 2004, le peintre d’enseignes David Benzler a travaillé au café il y a dix ans avant de devenir artiste à plein temps. La même entreprise qui a contacté Stone a trouvé Benzler sur Instagram et lui a commandé le travail, qui a pris 10 heures pour peindre. Ces types d’emplois lui permettent d’investir du temps dans des projets artistiques au lieu de, bien, travailler chez Atlas.

“Je suis un bon artiste de métier; J’ai commencé à peindre des enseignes parce que c’est un moyen efficace de payer les factures », dit-il.

Bien que les situations deviennent délicates lorsque les entreprises tentent de remplacer des œuvres d’art déjà existantes, comme dans un cas récent à la Mission où une entreprise de cannabis a peint sans autorisation une peinture murale de 10 ans sur Alien Love, il est difficile de blâmer une entreprise pour avoir monétisé une œuvre autrement vide mur beige.

Jet Martinez, ancien conservateur du Clarion Alley Mural Project et artiste en forte demande pour les commandes d’entreprises, estime qu’il y a de la place pour le street art commercial et créatif.

“J’ai l’impression qu’il y a suffisamment de murs pour tout le monde”, dit-il. “Il y a des annonces partout de toute façon. Je suis un amateur de l’art de la peinture. Bien sûr, ils appartiennent à des sociétés, mais ce sont généralement les artistes qui les peignent qui sont vraiment qualifiés, qui sont allés à l’école d’art et qui ont leur propre pratique. “

Muros, la société basée à Chicago qui a orchestré l’activation, considère leur approche comme un «art d’abord» pour offrir de nouvelles opportunités aux artistes. Les clients vont de Shake Shack à Square à l’équipe de football de Chicago Fire. En règle générale, il existe un large niveau de collaboration entre les artistes et les marques, mais le projet Stella était une campagne plus lourde, avec des peintures murales à thème similaires à Los Angeles («Je conduirais à LAX et reviendrais pour vous») et à Chicago («J’ai besoin vous plus que des gants en février »).

La société trouve les espaces par une combinaison de relations avec les développeurs, les réseaux d’artistes locaux et une bonne vieille vue de la rue Google Maps. Pour Stella, il a identifié 15 emplacements potentiels dans la mission, puis a utilisé des données de géoframe pour déchiffrer les données démographiques qui trafiquent chaque zone. Les données récoltées n’incluent pas de données d’identification personnelle, mais peuvent être suffisamment précises pour identifier les intérêts des utilisateurs (comme, par exemple, la bière artisanale). Après la diffusion d’une annonce, Muros passe en revue les médias sociaux pour fournir aux clients des statistiques sur le nombre de personnes arrêtées pour un selfie.

Ce fut la première fresque murale de Stella à San Francisco, mais probablement pas la dernière. Il voit l’espace d’activation publicitaire en plein essor non seulement comme une nouvelle façon de communiquer avec les consommateurs, mais comme un moyen de communication en soi.

“Pour de nombreux consommateurs, la nouvelle méthode de communication de vos sentiments ne consiste pas à envoyer une carte physique ou une longue note d’amour écrite”, a déclaré un représentant de Stella par e-mail, “mais plutôt en prenant une photo des événements de la vie réelle monde et envoyer des SMS à votre meilleure moitié, bestie ou maman avec une rapide «penser à vous.” “

Personnellement, je m’attendais à ce que la peinture murale dure environ deux jours avant qu’un tagueur ne communique ses sentiments à propos de la peinture murale avec une bombe de peinture en aérosol. Benzler et Stone avaient tous deux leurs doutes également, mais la peinture murale a fonctionné tout le mois sans être effacée.

«J’ai été surpris qu’il n’ait pas été marqué. J’ai vu des choses comme «La mission n’est pas à vendre» ou «Arrêtez la gentrification» sur les publicités. Peut-être que personne ne l’a vu », rit Stone. «Mais les taggers de la vieille école du quartier nous laissent généralement seuls.»

«La peinture d’enseignes obtient cette crédibilité étrange. Ce ne sont pas des graffitis, mais des lettres », explique Benzler. “Ce sont les typographes qui parlent aux typographes. Donc, les auteurs de graffitis laissent généralement ceux-ci tranquilles, car ils peuvent voir le travail que quelqu’un y met. »

Mais les peintures murales souffrent désormais d’un nouveau type de marquage: le selfie. Bien que chaque artiste à qui nous avons parlé ait reconnu les effets positifs d’Instagram sur leur carrière et sur l’omniprésence de l’art public, cela a changé conceptuellement non seulement la façon dont les gens interagissent avec les œuvres, puis les publicités.

“Quand je peignais de jolis s — dans la rue de la Mission à l’époque, c’était comme un acte révolutionnaire”, explique Martinez. “Maintenant, parce que tout est un divertissement, c’est plus comme un autre mur de selfies.”

Voir les gens utiliser son art comme arrière-plan pour des photos de produits ou mettre les pieds sur la peinture murale provoque une réaction de descente de gazon. “Je vais juste penser, enlevez votre pied du mur! Parfois, on a l’impression que les gens doivent se mettre sur la photo de la peinture murale pour apprécier l’art », explique Martinez.

La conséquence, et l’espoir de marques comme Stella, est que ces habitudes de consommation les amèneront non seulement à voir l’annonce, mais à se voir dans l’annonce… puis à se mettre dans l’annonce. Et grâce à la disponibilité facile des données numériques, les annonceurs savent maintenant où placer ces annonces pour le meilleur retour sur investissement.

Muros n’avait pas encore de données à partager sur le nombre de personnes qui se sont photographiées proclamant leur volonté de diriger Lombard, et j’ai vu exactement zéro bâtons de selfie au cours du mois, mais Stone a remarqué une légère augmentation du nombre de personnes s’arrêtant par quoi avait précédemment été un mur beige uni.

Après avoir parlé avec toutes les parties impliquées, je me suis senti un peu gêné par ma réaction initiale en me demandant comment osait une institution bien-aimée mais toujours en difficulté monétiser un espace autrement inutilisé dans l’une des zones les plus chères de la ville la plus chère du monde . Bien sûr, pendant 28 jours, mon coin avait l’air un peu plus «grammaticable et un peu moins« authentique », mais si c’est le compromis qui maintient le son agréable du jazz qui coule de la cour de l’Atlas le week-end et un artiste local poursuivant sa passion, alors que ce soit.

Cela dit, je ne prévois pas de monter Lombard Street pour personne de sitôt.

Dan Gentile est un éditeur numérique à SFGATE. Courriel: Dan.Gentile@sfgate.com | Twitter: @Dannosphere