Face au coronavirus, que doit faire une marque ou une entreprise pour maintenir la confiance de ses consommateurs ou de ses salariés? Épée à double tranchant, l’humour est rarement la meilleure solution, surtout lorsque des vies sont en danger.
Le destin peut être taquin. Prenez un virus, sortez une bière et mélangez les noms. Il ne faudra pas longtemps pour que toutes les communications commerciales soient disséquées sous la loupe de bonnes conventions. Ainsi, lorsque la marque Corona s’est aventurée à jouer la carte de l’humour pour présenter sa nouvelle gamme de bières aux États-Unis il y a à peine deux semaines, elle a rapidement pris une vague de critiques indignées à l’égard des médias sociaux. A l’époque, le coronavirus était encore très “chinois” et la marque a eu la mauvaise idée de plaisanter sur un “prochain débarquement” de son édition aromatisée sur le sol américain avec le slogan Bientôt à terre.
Un zeste provocateur, la formule a choqué et la bière a continué à se perdre dans un mauvais buzz déjà engagé, malgré lui, auprès de clients perturbés par ce télescopage sémantique. En une semaine, l’action de Constellation Brands (détenue par le groupe AB InBev) qui produit cette boisson mexicaine a perdu 10% de sa valeur en bourse, tandis que le capital sympathie de Corona est passé de 80% à 50% dans les enquêtes de réputation à le public américain.
Aujourd’hui, la marque de bière est beaucoup plus discrète et tente de faire oublier ses faux pas. “En ce moment, la meilleure chose à faire pour une entreprise dont le nom est phonétiquement similaire au coronavirus, c’est d’abandonner et d’attendre qu’il passe, réagit Emmanuel Goedseels, co-fondateur de Whyte Corporate Affairs, agence de communication stratégique spécialiste des crises Elle doit être très prudente avec les slogans utilisés, mais elle ne doit pas non plus être complètement oubliée. Elle doit trouver le bon équilibre et essayer de minimiser la situation en comme d’habitude et éviter de «trop communiquer» pour ne pas créer de tension autour de la marque. ”
Évitez la panique
Maintenir le cap commercial dans la tempête épidémique, c’est exactement ce que l’assureur belge Corona Direct a choisi de faire, dont le nom peut aussi se prêter à la moquerie au milieu des coronavirus. Cependant, la marque n’a pas suspendu sa campagne publicitaire actuelle qui vante les mérites de “l’assurance au kilomètre” dans les abribus et sur les ondes radio. “Je suis convaincue que 99% des gens font la distinction entre un virus et une marque qu’ils connaissent bien”, déclare Ulrike Pommée, porte-parole de Belfius dont Corona Direct est une filiale. Nous avons donc décidé de poursuivre notre campagne, notamment depuis la crise actuelle n’a aucun impact sur les résultats. Nous devons éviter la panique et poursuivre nos activités. ”
Ironiquement: la dernière campagne de Corona Direct, cependant, affiche le slogan Pour tout le monde ! (( Voor iedereen! en néerlandais) en grand dans les abribus, sans provoquer de taquineries sur les réseaux sociaux. L’assureur aurait-il réussi là où la marque de bière Corona a échoué? “Ce n’est pas seulement une question de communication car il faut vraiment distinguer les deux produits”, répond Thierry Bouckaert, directeur général du cabinet de conseil en communication stratégique Akkanto. À mon avis, Corona Direct est beaucoup moins affectée par la situation car une assurance produit représente un achat beaucoup moins impulsif qu’un produit alimentaire. C’est une décision plus réfléchie car elle se révèle plus exceptionnelle: on ne souscrit pas d’assurance tous les jours! De plus, l’assurance incarne quelque chose de beaucoup plus intangible qu’une bière vendue au supermarché, sans parler du rapport bouche qui joue également un rôle dans cette crise de coronavirus. C’est donc beaucoup plus compliqué pour la bière Corona. ”
L’affaire Delhaize
Dramatiser l’achat d’un produit à connotation négative en jouant la carte de l’humour, telle est la stratégie déployée par un franchisé de la chaîne de supermarchés Delhaize il y a tout juste 10 jours. Dans son magasin Shop & Go situé à Ixelles, ce commerçant avait lancé l’action promotionnelle “deux Corona achetées, une mort subite offerte” ( sic) en mettant en scène les bières mentionnées. Posée sur les réseaux sociaux, son affiche avec le logo Delhaize a rapidement été appréciée, largement partagée et même louée à l’étranger pour son délicieux humour belge. Son succès «dans la vraie vie» est pourtant éphémère: lié contractuellement à la chaîne du lion, le commerçant est en effet invité à retirer son action promotionnelle quelques heures après son lancement. “Nous comprenons que nos affiliés expriment parfois le désir de communiquer de manière originale – et cela part souvent d’une bonne intention – mais nous ne pouvons pas tout accepter”, explique Aude Mainz, directrice marketing de Delhaize. En interne, nous mettons en place un plan qui vise, sans dramatiser, à soutenir la santé de nos collaborateurs dans cette crise de coronavirus et nous ne pouvons pas, en même temps, laisser un affilié jouer avec ce thème. ”
Face à un sujet aussi sensible qu’une épidémie où des vies sont en danger au quotidien, la chaîne de supermarchés doit être conforme à ses valeurs de base et ne peut donc se permettre la moindre fausse note. «Je comprends parfaitement la réaction de Delhaize car il est malvenu pour une telle marque de faire un humour macabre autour du coronavirus, réagit Emmanuel Goedseels de l’agence Whyte Corporate Affairs. Le franchisé s’est permis de rire à une époque où, heureusement, il n’y avait pas encore de mort liée à ce virus en Belgique, mais la chaîne de supermarchés a réagi très rapidement pour corriger la situation et je ne pense pas que l’on puisse le qualifier de volet -Joy vu le contexte actuel. ”
Humour de proximité
Déconseillée aux grandes entreprises qui doivent éviter toute provocation risquée, la dédramatisation avec humour semble plus adaptée aux petits commerces de proximité qui peuvent oser rire complices de leurs outils de communication. Ainsi, en Italie, certains pâtissiers ont imaginé des gâteaux directement inspirés de l’image agrandie du coronavirus pour détendre l’atmosphère et séduire une clientèle à fleur de peau. A Milan, plusieurs bars ont également transformé le célèbre heures heureuses – plages horaires où les boissons sont moins chères – en ” apérivirus “ élargi dans l’après-midi pour tenter de ramener les consommateurs inquiets au comptoir. Un bond marketing qui n’a pourtant guère de chances de résister au blocus décrété mardi dans toute l’Italie …
Communication de service
Face à une crise d’une telle ampleur, que doit faire un patron pour rassurer ses salariés? «Mon premier conseil est de jouer la carte de la transparence, répond Thierry Bouckaert, directeur général du cabinet de conseil en communication stratégique d’Akkanto. Si une entreprise dispose d’un Intranet, elle doit relayer des informations officielles sur le coronavirus, c’est-à-dire celles qui émanent de l’Organisation Mondiale de la Santé et le SPF Santé Publique. Il s’agit de faire le lien avec les autorités compétentes pour montrer que nous suivons la situation, tout en étant rassurant par différentes actions. L’employeur peut par exemple renforcer son service de nettoyage ou déployer des produits plus efficaces, tout en plaçant dans ses locaux de petites affiches invitant les employés à se laver les mains davantage. communication et inviter les employés à travailler à domicile si nécessaire. Dans cet esprit, rédiger une note interne leur demandant personnellement de reprendre leur ordinateur portable le soir à la maison fait partie des instructions de bon sens qu’un patron doit donner à son personnel au cas où la situation changerait du jour au lendemain. ”
Le destin peut être taquin. Prenez un virus, sortez une bière et mélangez les noms. Il ne faudra pas longtemps pour que toutes les communications commerciales soient disséquées sous la loupe de bonnes conventions. Ainsi, lorsque la marque Corona s’est aventurée à jouer la carte de l’humour pour présenter sa nouvelle gamme de bières aux États-Unis il y a à peine deux semaines, elle a rapidement pris une vague de critiques indignées à l’égard des médias sociaux. A l’époque, le coronavirus était encore très “chinois” et la marque a eu la mauvaise idée de plaisanter sur un “prochain débarquement” de son édition aromatisée sur le sol américain avec le slogan Coming ashore bientôt. Un zeste provocateur, la formule a choqué et la bière a continué à se perdre dans un mauvais buzz déjà commencé, malgré elle, avec des clients perturbés par ce télescopage sémantique. En une semaine, l’action de Constellation Brands (détenue par le groupe AB InBev) qui produit cette boisson mexicaine a perdu 10% de sa valeur en bourse, tandis que le capital sympathie de Corona est passé de 80% à 50% dans les enquêtes de réputation à le public américain. Aujourd’hui, la marque de bière est beaucoup plus discrète et tente de faire oublier ses faux pas. “En ce moment, la meilleure chose à faire pour une entreprise dont le nom est phonétiquement similaire au coronavirus, c’est d’abandonner et d’attendre qu’il passe, réagit Emmanuel Goedseels, co-fondateur de Whyte Corporate Affairs, agence de communication stratégique spécialiste des crises Elle doit être très prudente avec les slogans utilisés, mais elle ne doit pas être complètement oubliée. Elle doit trouver le bon équilibre et essayer de minimiser la situation en poursuivant son travail comme d’habitude et en évitant de «trop communiquer» pour ne pas pour créer des tensions autour de la marque. “Maintenir le cap commercial dans la tempête épidémique, c’est exactement ce que l’assureur belge Corona Direct a choisi de faire, dont le nom peut aussi prêter à la moquerie en coronavirus complet. Cependant, la marque n’a pas suspendu sa campagne publicitaire actuelle qui vante les mérites de “l’assurance au kilomètre” dans les abribus et sur les ondes radio. “Je suis convaincue que 99% des gens font la distinction entre un virus et une marque qu’ils connaissent bien”, déclare Ulrike Pommée, porte-parole de Belfius dont Corona Direct est une filiale. Nous avons donc décidé de poursuivre notre campagne, notamment depuis la crise actuelle n’a pas d’impact sur les résultats. Il faut éviter la panique et poursuivre nos activités. “Ironiquement, la dernière campagne Corona Direct affiche néanmoins le slogan Pour tout le monde! (Voor iedereen! En néerlandais) gros dans les abribus, sans provoquer de taquineries sur les réseaux sociaux. L’assureur aurait-il réussi là où la marque de bière Corona a échoué? “Ce n’est pas seulement une question de communication car il faut vraiment distinguer les deux produits”, répond Thierry Bouckaert, directeur général du cabinet de conseil en communication stratégique Akkanto. À mon avis, Corona Direct est beaucoup moins affectée par la situation car une assurance produit représente un achat beaucoup moins impulsif qu’un produit alimentaire. C’est une décision plus réfléchie car elle se révèle plus exceptionnelle: on ne souscrit pas d’assurance tous les jours! De plus, l’assurance incarne quelque chose de beaucoup plus immatériel qu’une bière vendue au supermarché, sans parler du rapport bouche qui joue également un rôle dans cette crise de coronavirus. C’est donc beaucoup plus compliqué pour la bière Corona. “Dramatiser l’achat d’un produit connoté négativement en jouant la carte de l’humour, telle est la stratégie déployée par un franchisé de la chaîne de supermarchés Delhaize il y a à peine 10 jours. Dans son magasin Shop & Go situé à Ixelles, ce commerçant avait lancé l’action promotionnelle “Deux Corona achetées, une mort subite offerte” (sic) en mettant en scène les bières citées. Publiée sur les réseaux sociaux, son affiche avec le logo Delhaize a rapidement été appréciée, largement partagée et même louée à l’étranger pour son délicieux humour belge. Son succès “en la vie réelle “était pourtant éphémère: lié contractuellement à la chaîne du lion, le commerçant était en effet invité à retirer son action promotionnelle quelques heures après son lancement.” Nous comprenons que nos affiliés expriment parfois le désir de communiquer de manière originale – et cela part souvent d’une bonne intention – mais on ne peut pas tout accepter, explique Aude Mainz, directrice marketing de Delhaize. En interne, nous avons mis en place un plan qui vise, sans dramatisation, à soutenir la santé de nos collaborateurs dans cette crise de coronavirus et nous ne pouvons donc, en même temps, laisser un affilié jouer avec ce thème. “Face à un sujet aussi sensible qu’une épidémie où des vies sont en danger au quotidien, la chaîne de supermarchés doit être cohérente avec ses valeurs de base et ne peut donc se permettre la moindre fausse note.” Je comprends parfaitement la réaction de Delhaize car elle n’est pas la bienvenue pour une telle une marque pour faire de l’humour macabre autour du coronavirus, réagit Emmanuel Goedseels de l’agence Whyte Corporate Affairs. Le franchisé s’est permis de rire à une époque où, heureusement, il n’y avait pas encore de mort liée à ce virus en Belgique, mais la chaîne de supermarchés a réagi très rapidement pour corriger la situation et je ne pense pas qu’on puisse le qualifier de rabat -joie compte tenu du contexte actuel. “Déconseillé aux grandes entreprises qui doivent éviter toute provocation risquée, la dédramatisation avec humour semble plus adaptée aux petits commerces de proximité qui peuvent oser rire complices de leurs outils de communication. Ainsi, en Italie, certains pâtissiers ont imaginé des gâteaux directement inspirés de l’agrandissement image du coronavirus pour détendre l’atmosphère et séduire une clientèle à fleur de peau. A Milan, plusieurs bars ont également transformé les fameux happy hours – créneaux horaires où les boissons sont moins chères – en “apérivirus” prolongés dans l’après-midi pour tenter d’attirer les consommateurs inquiets Un saut de marketing qui n’a pourtant que peu de chances de résister au blocus décrété mardi dans toute l’Italie …