USA: la fin des BOGOs?

WWD nous apprend dans un article du 3 septembre ("Mass Market Beauty Shifts Promotional Gears") que les marques de beauté de mass-market américaines sont en train de modifier radicalement leur approche promotionnelle: L'Oréal Paris a ainsi annoncé en début d'année qu'ils retiraient les Buy One Get One Free (BOGOs) de leur "arsenal tactique". Ils ont été suivis par Revlon entre autres.

En cette période de crise économique et de fuite vers la valeur, les marques et les distributeurs réalisent que la frénésie promotionnelle non seulement détruit leurs marges mais détruit aussi leur image: les consommateurs finissent par considérer la marque comme systématiquement discountée. Ceci les amène à repenser leur stratégie marketing en jouant sur d'autres leviers: cartes cadeaux, gift with purchase, évènements... ou - comme Target - la mise en avant des récompenses reçues pour inciter les consommateurs, débordés par les nouveautés, à acheter.

Walgreen's a choisi d'innover en prenant - en partenariat avec Neutrogena, RoC et revlon - des pages de publicité dans Vogue, Allure et Glamour, présentant produits, conseils et services. Maybelline (en partenariat avec Marie Claire) a créé un pop-up store, ouvert pendant la New York Fashion Week sur Broadway, offrant des mises en beauté gratuites.

En fait les marques et les distributeurs de produits de beauté mass-market adoptent exactement les stratégies marketing des marques de beauté sélectives: comment celles-ci vont-elles réagir?