Plusieurs beautés… pour un même visage

A l’occasion du discours de Sarkozy sur la diversité à Polytechnique, on a parlé « We are the world » un peu partout dans les médias aujourd’hui. Ainsi, sur France Info, Jean-Claude Legrand, DRH de l’Oréal, a sauté sur l’occasion pour dire à quel point la marque de cosmétique prend le sujet à cœur. Par exemple, il a insisté sur le rôle de la boîte pour mettre en avant depuis des années non pas une beauté, mais tous les types de beauté. Je présume qu’il veut parler du fait que Beyoncé ait récemment rejoint la Dream Team des égéries. C’est juste dommage qu’elle apparaisse plus blanche et plus blonde qu’une européenne sur le spot publicitaire. Mais bon, il y avait peut-être trop de « lumière » ce jour-là sur le plateau.

Toutes les beautés dit-il ? Pourtant quand je mets ces filles les unes à côté des autres, je ne reconnais pas là les traits physiques de leurs ethnies. Nous avons plutôt le sentiment qu’il n’existe qu’une seule et unique beauté sur cette planète : le jeu étant de prendre une « égérie de la diversité », puis de gommer tous les traits propres à son ethnie pour mieux se rapprocher d’une vision : la beauté occidentale. Ainsi, Beyoncé a les cheveux plus raides que les miens, et Aishwarya Rai, avec ses yeux bleus et sa peau laiteuse n’a d’indien que son nom. Quant à la chinoise aux yeux débridés, c’est sûr qu’elle représente vraiment la beauté chinoise par excellence.

J’ai souvent entendu et lu que L’Oréal agissait pour la diversité. Je pense surtout que la marque a décidé plus que jamais de « communiquer » sur le sujet, notamment lorsqu’elle a fait le calcul du marché que cela représentait. Aussi, pour chaque public visé, il faut avoir son « égérie » pour que les femmes puissent se projeter. Mais attention… il faut tout de même veiller à gommer les traits disgracieux. Exit donc les cheveux frisés, les yeux bridés, ou la peau chocolat et les yeux noirs des indiens. On veut bien être pour la diversité… Mais pas à ce point là.